Vsak dan se potrošnik pri polici odloča za nas ali za koga drugega – EOL 126

Kako gre izdelkom Atlantic Grupe v izvozu?

Atlantic Grupa je vodilno proizvodno in distribucijsko prehrambno podjetje v regiji. Iz svojega bogatega portfelja smo prepoznali pet blagovnih znamk z izrazitim mednarodnim potencialom. To so Argeta, Donat Mg, Multipower, Granny’s Secret in Cedevita. Na avstrijskem trgu so najuspešnejši izdelki pod blagovno znamko Argeta, ki ima trenutno 37,3-odstotni tržni delež. Argeta je med paštetami že tri leta številka ena v Avstriji, še en pomemben poslovni met pa je podjetju uspel lani, ko je Argeta z 29,7-odstotnim deležem postala vodilna blagovna znamka paštet tudi v Švici. S tem ambicij podjetja še ni konec, saj smo lani, tik pred koncem leta, zagnali tudi proizvodnjo paštete Argeta v Pennsylvaniji v ZDA.

Argeta je zelo uspešna v nemško govorečih državah zahodne Evrope.

V Nemčiji smo še v fazi širitve distribucije in prodora. Začeli smo. Sedaj trdo delamo. Ko govorimo o izvozu Argete, moram omeniti, da gre za dve stopnji. Prva stopnja je že kar nekaj let znana – slediti potrošnikom, ki so migrirali. Bivših sonarodnjakov je kar nekaj po evropskih državah. Druga stopnja je preskok na police trgovskih verig, tretja pa v teh trgovskih verigah med izdelke iste kategorije.

Je bil to glavni motiv?

Tako se je zgodba začela. Vemo, da je v Avstriji pol milijona ljudi iz bivše Jugoslavije, povsod po Evropi jih je veliko, tudi v Ameriki. Potrebe populacije in povpraševanje rešujemo na nivoju etno trgovin. V vseh teh državah obstajajo majhne trgovine, kjer imajo ponudbo lokalnih blagovnih znamk, največ v kombinaciji Balkana. Včasih Turčije, arabskih držav. To je prvi kontakt, oporna točka, da spoznaš trg, okuse, spoznaš vso komercialno problematiko, deklaracijske zahteve. Žal veliko blagovnih znamk ostaja samo na tej točki.

Vi ste se odločili za drugačno pot?

Zelo zgodaj smo razvili ambicijo, da to ni dovolj. Torej, kako se iz etno trgovin preseliti v klasično trgovino, lokalno, kako komunicirati z lokalnimi potrošniki? Na roke nam je šlo, da so veliki lokalni trgovci spoznali potenciale, ki jih prinašajo posamezne etnične skupine. Ko so pripeljali potrošnika iz bivše Jugoslavije v trgovino zaradi Argete, so mu seveda lahko prodali tudi ostale artikle. Mi smo to s pridom izkoristili. Prva faza je etno, druga faza je internacionalna polica, kot sem že dejal, potem pa tekmuješ z lokalnimi proizvajalci. Bolj ko se premikamo k polici z lokalnimi konkurenti, pomembnejše je, da razumemo potrošnika. Za razumevanje potrošnika pa so potrebne številne raziskave.

Trgovske police so polne vsega. S čim jih prepričate?

Naši argumenti so jasni. Na eni strani nudimo izdelek, ki ga v glavnem še nimajo. Večinoma trg delikatesnih namazov (paštet) v Evropi bazira na svinjskem mesu. Mi vstopamo z belim mesom, z ribjim mesom, z izdelki brez aditivov, torej tudi brez konzervansov, barvil, ojačevalcev okusa…, narejenimi v skladu z najvišjimi standardi kakovosti. Obenem smo s prehranskimi lastnostmi paštet del globalnih trendov, ki jih potrošniki vedno bolj razumejo, želijo in po njih povprašujejo. Dodaten argument je Argeta junior, ki neposredno nagovarja in zadovoljuje potrebe mlajše generacije. Ko smo enkrat na glavni polici, je potrebno delati s potrošniki. To je povsem nova in zelo vznemirljiva zgodba.

Brez raziskav na avstrijskem in švicarskem trgu ni šlo ne glede na to, da ste najprej upoštevali etno kanal, ki bi vam lahko odprl vrata?

Pravzaprav skoraj po pravilu etno kanal in etno potrošniki nimajo skoraj nič skupnega z lokalnim prebivalstvom, z lokalno trgovino in lokalnimi konkurenti. Zato mi običajno izpeljemo nekaj standardnih raziskav trga in testiranj potrošnikov. Eno od teh je slepo testiranje izdelka, pri čemer lahko z veseljem povemo, da je Argeta všeč 99 % ljudi, kjer smo ta slepa testiranja izvajali – tudi na Kitajskem, v Rusiji, v Ameriki. Raziskujemo tudi cenovno elastičnost, pričakovanja potrošnikov, sprejemljivost embalaže, kaj mora na njej pisati, skratka, to vse preverimo.

Ko govorite o dizajnu in embalaži, gre pri vas za prepoznavno embalažo in dizajn. Ali ste za nekatere trge dizajn in embalažo spreminjali?

Ne. Povsod uporabljamo isto embalažo. Aluminijasto dozico ali po domače – pločevinko. Pločevinka ima nekaj negativnih asociacij, ima pa veliko pozitivnih učinkov. Gre za varno embalažo, ki ni porozna in ne prepušča svetlobe, ki je obstojna. Tudi zaščitene barvne kode ne spreminjamo.

Toda dematerializacija embalaže in uporaba novih materialov je že nekaj časa izrazit trend.

Teža embalaže se pri nas zmanjšuje. Kar je navedeno na embalaži, je neto gramatura izdelka, ki je v embalaži.

Ali lahko postrežete s podatkom, kako ste spreminjali težo?

Težo embalaže smo v zadnjih letih zelo zmanjšali, še posebej ko smo prešli na aluminijasto embalažo. Konec leta 2014 pa smo v Argeti prešli tudi na nov pokrovček t.i. »peelseam«, ki se od starega »easyopen« razlikuje po lažjem odpiranju in nižji teži. Skupna teža 95-gramske embalaže, dozica+pokrovček, se je zato zmanjšala za 16 %.

Odločili ste se tudi za proizvodnjo Argete v ZDA, v Avstriji se niste. Tisti, ki spremljajo vašo strategijo prodiranja na različne trge, se zanesljivo sprešujejo, zakaj v Avstriji samo na police, v Ameriki pa tovarna, proizvodnja?.

Odgovor je bolj preprost, kot se zdi. Med ZDA in Evropsko unijo ni dovoljenj za izvoz izdelkov na bazi mesa. Razen ribjega. Mi smo že pred leti za Argeto tuna in Argeto losos pridobili vse certifikate, ki jih potrebujemo v Ameriki, daje jih U.S.F.D.A. To je Zvezni urad za živila in zdravila, ki je ameriški vladni urad za prehrano in zdravila, je pa pod okriljem ministrstva ZDA za zdravje. Prodajo izdelkov iz ribjega mesa so nam odobrili in jih že nekaj let izvažamo na ameriški trg. Drugega mesa, razen ribjega, pa v ZDA ni možno izvažati. Tudi v Ameriki je velika populacija etno potrošnikov, ki išče Argeto. V ZDA smo našli partnerja, ki za nas in v našem imenu proizvaja. Proizvodnja poteka po naših recepturah. Tisto, kar lahko, mu pošljemo iz Evrope, ostalo, po naših standardih, pa se za proizvodnjo kupuje na lokalnem trgu. Z Argeto bomo pokrivali Kanado in ZDA na približno 1.500 prodajnih mestih. To so večinoma etno trgovine ali trgovine lokalnega značaja, ki imajo mednarodno polico. Za začetek načrtujemo nekaj milijonov eur prometa.

Ali je argeta tisti vaš paradni proizvod, ki v razvojni in prodajni strategiji za večje tržne deleže zaseda prvo mesto? Imate tudi med drugim Donat Mg, ki je zelo zanimiv artikel za različne trge, tako evropske kot tuje.

V Atlantic Grupi delimo svoje blagovne znamke v tri grobe kategorije. Ene so lokalni biseri, to so blagovne znamke z izjemno močjo v eni ali dveh državah. Recimo Barcaffè je v Sloveniji izjemno močna blagovna znamka, s preko 70-odstotnim tržnim deležem. Druge so regionalne blagovne znamke. To so Smoki, Bananica, Cockta. Imamo pa tudi blagovne znamke, ki imajo poleg lokalnega in regionalnega tudi širši, mednarodni potencial. Teh je pet. Vodilna je Argeta, Multipower športna prehrana, ki se proizvaja v Nemčiji, potem Donat Mg, ki dosega lepo prodajo v Rusiji, Avstriji, Franciji, veliko se dela tudi na italijanskem, švicarskem in nemškem trgu, blagovna znamka vitaminskih napitkov Cedevita in Bakina tajna, ki združuje izdelke iz sadja in zelenjave, to so marmelade, džemi, ajvar, sokovi, vrhunske kakovosti, proizvedeni po tradicionalnih postopkih iz naravnih sestavin iz neokrnjenih območij ob vznožju Kopaonika. Bakina tajna se v svetu prodaja pod blagovno znamko Granny’s Secret.

Prva je Argeta, ostalo pa po korakih?

Ne moremo reči, katera blagovna znamka je prva. Na primer Donat Mg je mnogo močnejši v Rusiji, kot je Argeta.

Toda Argeta je vaš najmočnejši izvozni proizvod. S kakšno stopnjo naraščata proizvodnja in prodaja v zadnjih letih, in zakaj argeta orient in argeta ramadan?

Argeta raste – lani 8 %, za letos predvidevamo, da bo rast 11 %. Pred desetimi leti smo prodali Argete za 30 mio eur, zdaj se približujemo 90 mio eur. Tako da je Argeta večja kot nekateri izvozniki v Sloveniji. Ko govorimo o tržnih deležih, je Argeta po naših podatkih nedvomno blagovna znamka številka 1 v svetu. Mislim na to, da se nikjer ne proizvede takšna količina ene same blagovne znamke v kategoriji paštet.

Vašo Argeto prodajate z različnimi okusi.

Imamo železni asortiment. 80 % celotnega asortimenta predstavljajo različne variacije kokošjih paštet, ostalo pa ribje. Ko si na trgu in imaš 50 % tržnega deleža, želiš konstantno povezanost s potrošniki, zato je potrebno vedno iskati nove priložnosti, kako razširiti kategorijo okusov. V taki interakciji z lokalnimi potrošniki smo se srečali v Bosni. V času posta ramadana verniki zjutraj raje ne posegajo po pikantnih delikatesnih namazih, ker so potem žejni. In mi ne bi bili blizu potrošniku, če ne bi naredili izdelka, ki lahko olajša postne dneve. Da so lahko še vedno z Argeto in da imajo dan lažji. Naredili smo izdelek s 40 % manj soli in maščob. To verzijo Argete so izredno dobro sprejeli in po njej povprašujejo tudi na drugih trgih. Za naše potrošnike pravoslavne vere pa smo pripravili postno Argeto, ki je narejena skladno z zahtevami njihovega posta.

Torej na trg dosledno z lokalizacijo?

Eden izmed globalnih trendov je lokalizacija. Delujemo po principu: razmišljaj globalno, deluj lokalno. Upoštevamo svetovne trende in hkrati se ves čas sprašujemo, kaj je lahko še bolj lokalno, kaj je lahko še bolj blizu potrošniku. Pred dvema letoma smo se odločili, da potrošnike vprašamo, kakšen dodaten okus si želijo. V vsaki državi nekdanje Jugoslavije smo jih vprašali: Kako jo imate vi najraje? Ljudje so glasovali za koncept, ki je obljubljal neko simfonijo lokalnega okusa. To je bil izjemen uspeh. Ravno te dni smo dobili informacijo, da so na nekem hrvaškem portalu že drugo leto zapored izbrali za proizvod leta Argeto slavonsko.

Nekajkrat ste omenili konkurenčne prednosti argete kot paštete brez konzervansov, aditivov… Vprašujem vas, kot glavnega direktorja in kot potrošnika, koliko je argeta zdrava?

Razprave o tem, kaj je zdravo in kaj ni, potekajo na nekih drugih ravneh. Jaz lahko trdim, da je Argeta izjemno varna hrana, brez vseh aditivov, torej tudi brez konzervansov, ojačevalcev, antioksidantov, barvil in podobnega. Ni stranski produkt mesne industrije. Narejena je iz čistih kosov mesa, najsi bo perutninskega ali ribjega, rastlinskih maščob, začimb. Kolikor vem, smo edini proizvajalec paštet v Evropi ali svetu, ki ima za vsakogar vrata odprta. Ljudje lahko pokličejo, se najavijo in si v spremstvu ogledajo proizvodnjo. Obiskovalce razkužimo, oblečemo v zaščitno obleko in obutev in jim pokažemo proizvodnjo. Gostili smo že veliko število šol, ustanov, gospodarskih delegacij, novinarjev, skupin potrošnikov…. Nimamo kaj skrivati. Mi ljudem pokažemo, kaj je naše razumevanje zdravja in kaj je kvaliteta. Tudi tisti, ki so imeli različne predsodke do paštet, so po ogledu naše proizvodnje zatrjevali, da bodo v bodoče jedli Argeto brez zadržkov.

Pri slovenskem uradu za intelektualno lastnino ste registrirali značilno oranžno barvo vaše embalaže v kategoriji paštet in namazov. Zakaj?

Zakaj ne? Ko ste enkrat prvi, ste konstantno na udaru sledilcev. Veliko jih je, ki se ob pomanjkanju konkretnih strategij in znanja zatekajo k plagiatorstvu. Zaščita barve kot blagovne znamke je še en branik za Argeto. Zaščito barve je izjemno težko doseči, imajo jo samo največje blagovne znamke na svetu.

Konkurenca je močna. Konjunktura prav tako. A še nekaj je, kar živilci ne smete spregledati. Prehrambne navade se spreminjajo. Zdravo prehranjevanje postaja vsak dan glasnejši civilizacijski slogan. Kakšna bo vaša poslovna in razvojna strategija?

Mi pravimo, da smo sokreatorji trendov. Nismo tisti, ki samo trendom sledimo, ampak jih soustvarjamo. Zelo dobro poznamo kategorijo, potrošnika in trg. Zato znamo najti pravo pot med trendi, ki so včasih kar malce kontradiktorni. Na eni strani vse hitro, brez truda in takoj na voljo, na drugi strani pa počasi, kakovostno, z angažmajem. Na eni strani ekonomično in poceni, na drugi strani luksuzno in/ali organsko. Pogosto je situacija črno-bela. Kot vodilni v kategoriji moramo prevzeti odgovornost. Najboljši primer za to so novi Argeta zelenjavni namazi, ki so praktično novost na trgu.

In konjunktura?

Konjunktura sama po sebi za nas ni faktor. Žal ne. Prehrambna industrija je precej odporna na padce in vzpone. Bolj pomembni so potrošniški trendi in to, da mi v teh trendih narekujemo tempo. Od lanskega leta so vsi naši izdelki popolnoma brez vseh aditivov. Brez konzervansov je Argeta že od prej. Vsa embalaža je brez BPA premaza. To je premaz, ki je v EU dovoljen, ampak obstajajo namigovanja, da ni najbolj zdrav. Mi smo se odločili, da gremo korak naprej in ga ukinemo. Neprestano dvigujemo letvico na področju kakovostne in varne hrane. Želimo demokratizirati vrhunsko kakovost, vrhunske surovine in vrhunske recepture na način, da bodo dostopne čim širši javnosti.

Kar bo težko.

Zaenkrat nam uspeva. Vemo, kakšni so izdelki, ki jih potrošniki vzamejo s police brez občutka slabe vesti. Potrošnik je v centru pozornosti in poslovanja Atlantic Grupe in zahtevam, pričakovanjem in zadovoljstvu potrošnika se poskušamo približati na vse možne načine. Ne samo z okusom in sestavinami. Naš cilj je zagotavljanje najboljših izdelkov in storitev, zato smo v poslovanje uvedli najvišje standarde upravljanja procesov. To so ISO 9001, HACCP, ISO 14001, FSSC 22000, IFS, BRC. Poslujemo odgovorno, v skrbi za varovanje okolje in razvoj družbe. Uvajamo okoljevarstveni certifikat, kjer bomo merili karbonski vtis, porabo vode na vsak izdelek, življenjski ciklus izdelka in podobno.

Ali to zdaj počnete?

To je v naši strategiji. Smo že izbrali izvajalca. Naš cilj je, da bomo v tem letu spet prvi v kategoriji in prvi v regiji, ki bomo imeli tak certifikat. Certifikat ciklusa izdelka od surovine do police. Želimo ugotoviti, katere parametre še lahko popravimo, izboljšamo, našim potrošnikom pa želimo pokazati, da smo odgovorni.

Omenili ste že zelenjavne namaze, s katerimi prihajate na slovenski trg.

Da. Zaenkrat smo močni v mesni in v ribji kategoriji, zdaj pa vstopamo še v kategorijo zelenjavnih namazov. To ni naš končni projekt. Razmišljamo, kako kategorije zaokrožiti, da bomo potrošniku pokrili vse potrebe.

Ste že na slovenskem trgu?

Decembra smo začeli z distribucijo Argeta zelenjavnih namazov. Kupite jih lahko v velikih trgovinah, počasi pa vstopamo tudi že v manjše formate prodajaln.

Katere zelenjavne namaze ponujate?

Dolgo smo se odločali, kako zapeljati zgodbo zelenjavnih namazov. Nikoli ne delamo kompromisov s časom in denarjem. Izdelek mora biti vrhunski. Na mizi sta bili dve usmeritvi. Prva, da smo trendovski. Eko, bio, organik, za tiste potrošnike, ki so res zelo nišni. Druga usmeritev, ki je nam bližja in se s tem vrnem k demokratizaciji – narediti moramo vrhunski izdelek, dostopen čim večjemu številu ljudi. Ga narediti zabavno, barvito, seksi na pogled in izredno dobro po okusu. Da se bo masa potrošnikov navadila, da je zelenjavni namaz ena od dobrih alternativ.

Kaj lahko izbirajo potrošniki?

Osnove zelenjavnih namazov so pogosto sončnična semena, soja, gorčica. Mi smo se odločili za bazo čičerike. Ljudje to poznajo kot humus. Zato, ker ima humus daleč najboljše hranilne lastnosti, je izjemno bogat z beljakovinami, nenasičenimi maščobami, vlakninami, E vitaminom. Humus natur je osnovni zelenjavni namaz Argeta. Z dodajanjem različnih sestavin smo naredili celo vrsto zanimivih kombinacij okusov, kot so rdeča paprika, pikantna paprika, črne olive, rdeča pesa in hren, prihajajo tudi spomladanski okusi. Naši namazi imajo tudi V-etiketo Evropske vegetarijanske zveze. Skratka, zdravo, barvito, zanimivo, v lični embalaži, z istim podpisom, z barvno kodo, kot je sicer Argeta. Izdelki so na policah poleg Argete in tudi poleg zeliščnih namazov.

Kdo je pomagal pri strokovni odločitvi glede izbora okusov?

Argeta zelenjavni namazi so plod lastnega znanja in dela, nastali so znotraj našega marketinga in razvoja.

Na trgu ste zdaj še z zelenjavnimi namazi. Zelo poudarjate lokalno dobavo, lokalno surovino, ki je potrošniku najbolj pri srcu. A za Slovenijo je znano, da nekaterih surovin ni.

Za izdelke, ki jih mi proizvajamo, v Sloveniji preprosto ni dovolj surovin. Na primer, slovenska produkcija jajc je premajhna, zato so premajhne tudi jate kokoši nesnic, da bi sploh lahko zagotovili količine, ki jih mi potrebujemo. Iščemo v Sloveniji, v Italiji in na Hrvaškem. Povsod iščemo dobavitelje. Podobno velja za embalažo. Vaše vprašanje je strateške narave. Ali bo Slovenija sploh lahko kdaj zagotavljala surovine za tako velike izvozne proizvajalce, kot smo mi?

Če govorimo o prehranski samooskrbi, je to ena izmed možnosti, ki bi bila zanimiva za razvoj podeželja. Mislim tudi na razvojne načrte Slovenije in na kmetijsko politiko.

Seveda, tudi mi razmišljamo na tak način. Vendar je treba te pobude nasloviti drugam.

Kako rasteta poslovanje in prodaja v zadnjih letih, ko ste v veliki skupini Atlantic Grupa? Kaj je prednost strateškega lastnika pri prodoru na nove trge?

Stabilnost, strateška usmeritev in podpora lastnika je pri poslovanju bistvena. Omogoča nam vsakoletno rast. Ko govorimo o osvajanju novih trgov, gre tu za dolgotrajne procese. V Avstriji in Švici smo potrebovali 15 let, da smo prišli na prvo mesto. Deset let na Hrvaškem, da smo zdaj blizu prvega mesta. Za take projekte je nujna jasna strategija. Korak za korakom. Navsezadnje je treba osvojiti vsakega potrošnika posebej. Smo v najbolj demokratičnem poslu, saj se vsak dan posebej potrošnik pri polici odloča za nas ali za koga drugega. Če vemo, da prodamo letno čez 130 mio pločevink, to pomeni, da se praktično vsako sekundo 5 ali 6 ljudi odloči za nas. To je uspeh, ki pomeni veliko zadovoljstvo, hkrati pa tudi veliko odgovornost glede nadaljnjih korakov.

Kakšna bo letošnja realizacija?

Približujemo se 100 mio evrov. Morda ne še v tem letu, že naslednje leto pa zagotovo.

Kako pa postajate zeleno podjetje, če spomnim na to, da je Slovenija sprejela program prehoda v zeleno gospodarstvo.

Povedal sem že, kako ravnamo z embalažo. Za energetsko varčnost in učinkovitost smo vgradili centralni nadzorni sistem. V tehnoloških procesih skrbijo za optimalno porabo energije vgrajeni nepovratni ventili. Na preostalem delu omogoča varčevanje centralni nadzor nad temperaturami in pretoki. Za proizvodni proces uporabljamo električno energijo sončne elektrarne, ki se nahaja na strehi proizvodnega objekta. Ta energija predstavlja 7,5 % letne porabe električne energije na lokaciji. V tehnološkem procesu za ogrevanje uporabljamo paro. Zmanjševanje potrošene vode v največji meri dosegamo z optimizacijo procesa pranja. Posebej smo pozorni do dobaviteljev.

Na kaj mislite?

Pri sklepanju nabavnih poslov zahtevamo od dobaviteljev, da so materiali iz trajnostnega vira, da so reciklabilni, da ne vsebujejo gensko spremenjenih organizmov, da se upošteva dobro počutje živali med vzrejo, da so v proizvodnji upoštevane človekove pravice in podobno. Dobavitelji morajo dokazati, da so materiali, ki jih zagotavljajo, gojijo, proizvajajo ali dostavljajo v skladu z vsemi merili trajnostnega pridobivanja.

Vprašujem predsednika Smučarske zveze Slovenije, kaj pričakuje od naših športnikov na zimski olimpiadi?

Napovedi so izredno nehvaležne. Rezultat je stvar tistega dneva, tiste trenutne forme, morda malce vremenskih okoliščin in še marsičesa. Želim, da bo čim več športnikov med prvih pet, prvih deset. Če si blizu peterici, so večje možnosti za medaljo. Vse ostalo so lepe želje. Nekaj krasnih nastopov je nanizal Jakov Fak, deskarja Marguč in Košir, lahko presenetijo punce v veleslalomu. Žan Kranjec nas je že razveselil, Flisar je nekje vedno v igri. Forma se dviguje tudi skakalcem. Mi smo optimisti. Prva naloga nas, funkcionarjev, je, da si prizadevamo za finančna sredstva in za dobre pogoje dela športnikov. Druga pa, da z našim delom vzpostavimo varno atmosfero, mir in neko spokojnost, da se lahko tekmovalci posvetijo delu in rezultatom. Da ni nepotrebnih pritiskov. To sedaj imajo.