| Luksuzna embalaža | | Tanja Pangerl | |
| Luksuzna embalaža? Ji je trg naklonjen ali ne? Ali je lahko luksuzen izdelek brez luksuzne embalaže, ki odraža njegov slog in standard? Kupci vedo, da bodo morali zanj plačati več, vendar od njega tudi pričakujejo več. Luksuzna embalaža spremlja kupca tudi zunaj prodajalne, mu »govori« in ga spominja na blagovno znamko in izdelek. Zato so ustvarjalnost, dizajn, izbira materiala, izdelava luksuzne embalaže ključne za pozicijo luksuznega izdelka in blagovne znamke. V tujini je teh izdelkov več, pri nas pa zaradi majhnosti trga precej manj. Kakšne so izkušnje slovenskih podjetij? | |
Kako je luksuzna embalaža povezana z vrednostjo izdelka, ki jo predstavlja? Je luksuzna embalaža zrcalo luksuznega izdelka?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Luksuzna embalaža ni samo zrcalo luksuznega izdelka, je zrcalo proizvajalca in kupca tega izdelka, zrcalo vseh njenih ustvarjalcev. Lahko je provokativna, »funky«, elegantna ali samo lepa. Ne navezuje se samo na cenovno raven izdelka, pač pa tudi na filozofijo blagovne znamke, njene korenine, trenutno usmerjenost, oblikuje novo podobo in miselnost v podjetju, se prilagaja željam uporabnika in času.
Marjana Lavrič Šulman, direktorica, in Žare Kerin, kreativni direktor, Futura DDB d.o.o.: Naloga vsake embalaže je, da ustrezno predstavlja vsebino in značaj izdelka. Enako seveda velja tudi za luksuzno embalažo. Dobra embalaža je vedno zrcalo izdelka.
Kako bi definirali luksuzno embalažo? Kaj mora vsebovati, da je lahko uvrščena v segment luksuzne embalaže?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Luksuzna embalaža je inovativna, vsebuje nove in posebej za to embalažo izbrane materiale in oblike. Postavlja smernice v oblikovanju embalaže, barvne trende in vpeljuje nove tehnike proizvodnje. Luksuzna embalaža je povezana s celostno podobo izdelka, ki ga predstavlja, in vedno postane del tega izdelka. Izdelek brez nje nima vrednosti. Ključni element je inovativnost; s tem pa so povezani vsi preostali vidiki izdelave. Pomemben je izbor materialov; pogosto za namen embalaže izdelajo novo vrsto materiala, novo obliko embalaže, ustvarijo novo barvo in prilagodijo oglasno kampanjo.
Marjana Lavrič Šulman in Žare Kerin, Futura DDB d.o.o.: Vsekakor se začne pri proizvodnem/industrijskem in grafičnem oblikovanju embalaže, nadaljuje pa z vrhunsko izvedbo. Razume se, da mora biti ta povezana z najkakovostnejšimi materiali in sodobno tehnologijo.
Kakšne vrste luksuzne embalaže izdelujete in katere od teh največ?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Smo proizvajalec embalaže, v katero je pakiran izdelek, ki že ima primarno embalažo. Izdelujemo kartonsko, aluminijasto in transparentno embalažo iz PP. V luksuznem segmentu je največji del proizvodnje namenjen embalaži iz lepenke, saj imamo tukaj največje možnosti eksperimentiranja. Kupcu lahko s tako embalažo ponudimo najvišji segment in jo naredimo resnično luksuzno.
Marjana Lavrič Šulman in Žare Kerin, Futura DDB d.o.o.: Zelo različno. Na Futuri smo zasnovali embalaže za posebna piva Kratochwill, za velik nabor poslovnih daril (Mercator, Telekom Slovenije, Krka), nekaj vinarjev, za trgovsko blagovno znamko Mercator Premium idr.
Koliko je izbira materiala pomembna za luksuzno embalažo? Katere vrste materialov za luksuzno embalažo predvsem uporabljate in kakšne so tehnike izdelave?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Materiali so sestavni del koncepta luksuzne embalaže, vsekakor pa ne edini. Izbor materialov je resnično velik: od svile, lesa, usnja, kristalov, dragih kamnov in žlahtnih kovin. Meje v oblikovanju ni, je pa pomembna omejitev kupčeva zmožnost pri cenovnem razponu. Tudi v luksuznem segmentu brez cenovne omejitve ne gre. Res pa je, da je ta veliko višja kot pri ostalem segmentu izdelkov. Najpogosteje uporabljeni materiali so art papirji, ki jih ustvarjajo razne papirnice. Kupci si ob večjih količinah (in bolj zvenečih imenih) papir zamislijo sami, izberejo proizvajalca in imajo trajnostno pravico do uporabe papirja v lastni namen. Pri tisku se pojavljajo inovacije bolj v barvnih niansah in njihovem nanosu. Tudi luksuzno embalažo tiskamo z uveljavljenimi tehnikami tiska, vendar pa ravno v tem segmentu proizvajalci poizkušamo najti nove načine tiska, premikamo meje sedanjih praks v določeni tehniki. Vsako leto inštituti in proizvajalci barv ustvarijo nove barvne nianse, ki se prenesejo na modne brvi, veliko prej pa na barvne lestvice proizvajalcev embalaž.
Marjana Lavrič Šulman in Žare Kerin, Futura DDB d.o.o.: Materiali so seveda med pomembnejšimi elementi pri oblikovanju katere koli embalaže, tudi luksuzne. Lahko so zelo različni – od vrhunskih papirjev, lesa, stekla, blaga, kovine do dodelave, na primer slepi tisk, tisk s folijo, lakiranja. Pazimo, da se embalaža kar najbolj sklada z vsebino, in to je ključni kriterij zasnove ter izbora materialov in dodelav.
Pri živilih se pojavlja vse več premium izdelkov. Lahko embalažo premium izdelkov že označimo za luksuzno?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Embalaža velike večine premium izdelkov ni luksuzna. Embalaža teh izdelkov je samo lepo narejena in ima višjo ceno od pogosteje uporabljene, na njej so uporabljene tehnike in oblike, ki obstajajo že desetletja. Pogosta napaka je, da proizvajalec oziroma dizajnerski oddelek na embalaži uporabi veliko različnih tehnik, ker meni, da je s tem embalaža resnično luksuzna. Na taki embalaži je vse od tiska v full colorju do uporabe pete in šeste barve, tiska na foliji, braillovih znakov, UV-parcialnega lakiranja idr. Nastane embalaža, ki deluje bogato, v resnici pa je samo kičasta, nekakšna zmedena mešanica vseh slogov. Res pa je, da se pojavlja več izdelkov, ki imajo skladno embalažo. Ne luksuzno, le zelo všečno in lepo izdelano. Obstaja kar nekaj izdelkov iz tega segmenta, katerih embalažo lahko označimo za luksuzno. To embalažo prepoznate tako, da izdelek na polici izstopa. Ko ga zagledate, veste, da boste dobili več, ne da bi pogledali na listek s ceno ali videli ime proizvajalca. Preprosto vam ugaja, deluje znano in lahko ga enostavno povežete z oglasno kampanjo, saj je embalaža njen del. Največkrat gre za izdelke tujih blagovnih znamk. Na zelo inovativnega in luksuznega našega proizvajalca še čakam. Ideje so, usklajene z zelo prijetnim in uspešnih industrijskim oblikovalcem. Čakam še na pogumnega proizvajalca penin, ki si bo upal biti drzen in bo naredil prostor za prvo luksuzno embalažo tudi na slovenskih tleh. V polnem pomenu besede.
Marjana Lavrič Šulman in Žare Kerin, Futura DDB d.o.o.: Lahko, zakaj ne … Običajno ima vsaka dobra embalaža v premium segmentu vsaj en element, ki ga postavi na višjo raven – bodisi material, izbor barv, folije, poseben tisk idr.
Kakšno mesto ima ekološka embalaža v segmentu luksuzne embalaže? Je lahko ekološka embalaža tudi luksuzna in zakaj da ali ne?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Ekološka embalaža je lahko luksuzna, vendar ekološki izdelki niso pogosto umeščeni v luksuzni segment. Je uporaba lesa ekološka, je uporaba grafita ali stekla ekološka, je uporaba UV-laka ekološka? Ekološkost v luksuzni embalaži moramo gledati skozi razvoj. Zaradi luksuznih izdelkov so postale proizvodnje papirja bolj ekološke, PVC smo spremenili v PP, barve so pogosteje na vodnih osnovah, proizvodnja stekla in izkop kovin bolj nadzorovana in socialne razmere v azijskih proizvodnjah bolj spremljane in urejene. Zaradi dragocenih izdelkov in ravno takih embalaž lahko masovno proizvodnjo danes označujemo za bolj ekološko. Dragocene izdelke proizvajajo podjetja, ki morajo zaposlovati bolj izobražene in strokovno bolj usposobljene ljudi, saj kupci takih embalaž ne dovolijo pomanjkljivih izdelav, torej imamo tukaj še pozitivni socialni vidik. Kupci luksuznih embalaž zahtevajo sledenje vsem smernicam na področju zakonodaj in to ne samo v EU. Če pod tem pojmom mislite na ekološkost, potem je luksuzna embalaža umeščena na sam vrh ekološke embalaže.
Marjana Lavrič Šulman in Žare Kerin, Futura DDB d.o.o.: Tudi ekološka embalaža je lahko luksuzna, vedno pa mora biti v kontekstu z izdelkom, skladna z vsebino. Zagotovo materiali kot recimo ročno izdelan papir, naravne tkanine, steklo, les in drugi odražajo višjo raven kot cenena plastika ali razni polivinili.
Kakšne so zahteve naročnikov glede luksuzne embalaže za njihove izdelke, ponudbo, promocijo?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Zahteva je v posebni obliki in dizajnu. Pogosto so v dizajn vključeni znani arhitekti, umetniki, fotografi in industrijski oblikovalci. Kupci luksuzne embalaže so pripravljeni plačati pravico za reprodukcijo ali posodobljenje Warholovih del, za fotografsko gradivo najemajo najbolj priznane fotografe, za spremne citate slavne pesnike in odlomke iz uspešnic, napisane z avtorjevo pisavo. Ponudba in izdelava morata biti brezhibni, za to si vzamejo dovolj časa, tako da ne pride do izdelav v »zadnjem hipu«. Nepredvidenega v poteku izdelave take embalaže ni, saj je vse dogovorjeno in narejeno pred potrditvijo zadnjega tiskanega vzorca. Promocija poteka v skladu z želeno podobo izdelka, ki jo je zasnoval proizvajalec, kupec ali kreativni tim podjetja. Luksuzni izdelek ima vse tisto, kar ste od njega pričakovali: bogato in posebno vsebino, pripadajočo embalažo in statusni vidik. Luksuzni izdelek je namreč simbol izbranega in dobrega okusa. Najboljše na tržišču.
Marjana Lavrič Šulman in Žare Kerin, Futura DDB d.o.o.: Ni jih prav veliko. Še največ pri embalažah poslovnih daril, sicer pa glavnine našega oblikovalskega dela ne predstavljajo luksuzne embalaže.
Kakšen je trenutni položaj luksuzne embalaže na trgu, slovenskem in tujem? Ali je upravičen vtis, da na slovenskem trgu ni izrazite luksuzne embalaže in da se pozna racionalizacija pri inovativnem dizajnu?
Bernarda B. Krajc, Slokart d.o.o.: Položaj luksuzne embalaže ni bil nikoli ogrožen, vedno malenkost raste. Vsaka luksuzna blagovna znamka ima v svojem segmentu izdelek, ki spada v to kategorijo. V tujini je teh izdelkov več, ker so bolj prepoznavni, imajo stoletja tradicije in veliko zvenečih imen, ki so blagovno znamko in izdelke pripeljali do točke velikega uspeha. Za te blagovne znamke se oblikovalci, proizvajalci in kreativci vedno borijo, zato imajo vedno najboljše izdelke in najbolj inovativne embalaže. Slovenski trg je majhen, to na naše proizvajalce vedno deluje omejujoče, pa ne bi smelo biti tako. Imamo veliko proizvajalcev lepih, dragih in vrhunskih izdelkov. Žal slovenski potrošnik za kupljeno ne pričakuje luksuzne embalaže. Pravzaprav so nas navadili na to, da sekundarne embalaže ni, če ni nujno potrebna. Napaka, ki je vidna na trgovskih policah in na željah proizvajalcev. Sprehodite se po kakšni od bolje založenih trgovin v tujini: povsod sama embalaža, ena bolj zanimiva od druge. Izdelek kupite in ga odnesete kot darilo, kupite ga, ker je dobrega videza. Pri nas morate prej zaviti v cvetličarno ali kupiti darilno vrečko in to je etiketa, ki jo kupec doda izdelku proizvajalca, njegovi filozofiji in podobi. Z dodatnim ovijanjem skrijete proizvajalca, skrijete izdelek. Luksuzni izdelki ne dovoljujejo takih izbir – namesto potrošnika končno podobo kreirajo proizvajalci. Lahko dodate osebno noto in izberete številčno omejeno serijo, najdete številko, ki obdarovancu nekaj pomeni ali pa dopišete sporočilo, ampak s pisalom, ki ga je priložil proizvajalec.
Pri inovativnem dizajnu racionalizacije ni. Ideje so vedno pestre in obstaja možnost dražje ali cenejše izvedbe. Pomembno je, da kupci dobre ideje še vedno nagrajujejo z nakupom. In ko se na dobre izdelke navadijo, jim je vsaka nova ideja in vsaka nova embalaža le še dodatek v zbirki. Končni cilj vseh proizvajalcev na tem svetu je namreč že stoletja isti: ko kupca prepričamo v nakup, ga želimo obdržati za vedno. In pogosto moramo za prvi vtis kupca pridobiti z embalažo, luksuznega izdelka žal ne morete samo degustirati.
Marjana Lavrič Šulman in Žare Kerin, Futura DDB d.o.o.: Kot že rečeno, embalaža je posledica. Posledica izdelka, posledica njegove ambicije. Zdi se, da je ambicioznih izdelkov pri nas bolj malo. Iz tujine smo vajeni večjih ambicij in seveda tudi boljših tehnoloških zmožnosti pri izvedbah embalaž, ne samo luksuznih. Pogrešamo zavedanje, da vsaka večja ambicija lahko pomeni večjo dodano vrednost. Ko se bo spremenilo to razumevanje, bo tudi posluha za luksuzne izdelke in embalaže verjetno več.
…
Judita Železnik, oddelek Tržnih komunikacij, Kozmetika Afrodita d.o.o.
Kakšna je ponudba luksuzne embalaže na slovenskem trgu?
Ponudba je zelo okrnjena, zato smo v Kozmetiki Afrodita poiskali dobavitelje v tujini. V ponudbi luksuzne embalaže prednjačijo Kitajci, vendar sami ostajamo pri evropskih dobaviteljih, kot so Španija in Francija, saj so dovolj prilagodljivi našim visokim zahtevam in standardom. Tudi pri embalaži namreč ostajamo podjetje s pojmom visoke kakovosti ter družbene odgovornosti do zdravja, okolja in narave.
Kakšno mesto ima pri vaših izdelkih luksuzna embalaža?
Ker kozmetiko nakupujemo tudi z očmi, ima privlačen videz embalaže pri oblikovanju našega izdelka zelo veliko vlogo. Seveda pa mora biti skladna z vsebino izdelka. Pri naši liniji GOLD 24 Ka, ki vsebuje koščke čistega zlata, je tej bogati vsebini zagotovo prilagojena tudi embalaža, ki je bogata tudi za oči. Ob poplavi najrazličnejših kozmetičnih izdelkov je naša naloga, da s privlačno embalažo pritegnemo pozornost kupca, pomembno pa je, da embalaža tudi obvešča o vsebini izdelka. Dobro zasnovana in jasna informacija o izdelku je namreč njegova konkurenčna prednost.
Kako je luksuzna embalaža povezana s samo vrednostjo izdelka, ki jo predstavlja? Je luksuzna embalaža zrcalo luksuznega izdelka in kupci povprašujejo po njej?
Zagotovo je luksuzna embalaža zrcalo luksuznega izdelka. Kupci ob nakupu dragocenejšega, dražjega izdelka pričakujejo tudi luksuzno embalažo. Kar 55 % prvega vtisa se pridobi z neverbalno komunikacijo, v katero spada tudi videz. Dobro pa je, da sta embalaža in vsebina skladni, da kupec torej po prvem vtisu doživi izpolnitev svojih pričakovanj, pozitivno izkušnjo, ker sicer lahko podvomi o kredibilnosti proizvajalca.
Pri katerih izdelkih se predvsem odločate za luksuzno embalažo? Kaj želite s tem sporočiti?
Predvsem pri izdelkih za nego obraza uporabljamo luksuzno embalažo. Nenazadnje jo zavržemo pozneje, lonček s kremo je na polici več kot mesec dni, ker je oblikovan v skladu z estetiko in modnimi trendi. Z embalažo izražamo izjemne in prestižne aktivne sestavine izdelka, kot so koščki čistega zlata, hialuronska kislina idr. Z lepo, prestižno embalažo želimo vzpostaviti ravnotežje med vsebino izdelka ter embalažo, istočasno pa želimo pri kupcih vzbuditi željo in potrebo po izdelku.
Katere vidike izdelka želite izpostaviti z luksuzno embalažo?
Z luksuzno embalažo izpostavljamo tudi luksuzno vsebino. Izdelek, ki vsebuje npr. patentirano hialuronsko kislino, je embaliran v prestižni, svetleči embalaži, ki že na prvi pogled izpostavi posebnost ter učinkovitost izdelka. Z embalažo izpostavljamo njegovo vrednost, torej »value for money«. Kupec s prestižno embalažo pričakuje višjo ceno izdelka, zagotovo pa pričakuje tudi njegovo edinstvenost, učinkovito delovanje.
Kakšno vlogo imajo pri vaši zasnovi in izbiri luksuzne embalaže ekološki materiali oziroma naravi prijazni materiali?
Smo družbeno odgovorno podjetje, zato delujemo ne samo v skladu s predpisano zakonodajo, temveč tudi v skladu s poslovnim poštenjem in odgovorno do okolja. Tudi pri izbiri luksuzne embalaže upoštevamo potrebo po ekoloških, razgradljivih materialih, ki jih je mogoče ali reciklirati ali razgraditi do naravi prijazne oblike. Tako poslovno prakso izvajamo ne glede na vrsto izdelka, torej tudi pri cenejših, masovnejših izdelkih.
…
Andrej Božič, generalni direktor, Steklarna Hrastnik, d.o.o.
V Steklarni Hrastnik proizvajamo steklenice za luksuzne pijače. Steklo, ki ga pri tem uporabljamo, je eno najčistejših na svetu. O prodajni ceni žal ne moremo govoriti, ker je poslovna skrivnost. Proces proizvodnje je avtomatiziran, kar je tudi eden od razlogov, da lahko tudi pri večjih količinah zagotovimo super premium kakovost. Je pa v steklarni zaposlenih tudi 50 steklopihalcev, ki med drugim delajo tudi promocijske steklenice. Za nekega kupca so za sejemsko predstavitev izdelali dvometrsko steklenico. Večji del luksuznih steklenic se trenutno prodaja za različne vodke in konjake, kot so na primer Bacardi, Skull Vodka, Slovenia Vodka in še mnoge, ki zahtevajo super premium kakovost. Izvažamo 97 % svoje proizvodnje na 50 različnih trgov. Za izdelavo uporabljamo transparentno steklo, steklenice pa okrasimo z različnimi tehnikami: direktni in posredni tisk, brizganje, satiniranje in laser. Lastniki teh velikih blagovnih znamk od proizvajalca zahtevajo, da opravi certifikacijo, ki je nujna za prodajo.
Kupec, ki pride k nam, ima sicer posebne želje in tudi prepozna kakovost stekla. Vendar pa mu pri nas lahko razvijemo tudi tehnično bolj dovršen izdelek kot večji steklarji, dobil pa ga bo hitreje kot drugje. V praksi se to kaže v tem, da je eni od strank konkurenca dve leti razvijala izdelek in ga ni razvila do konca. V naši steklarni smo ta proces uspešno končali v treh mesecih. Sicer pa naši naročniki pred oddajo naročila opravijo celovit pregled podjetja.
