Je krivo tudi zeleno zavajanje?
| Avtor: Jošt Žagar |
V Sloveniji smo priča zaskrbljujočemu negativnemu trendu odnosa potrošnikov do trajnosti. To se med drugim odraža v odnosu potrošnikov do recikliranja, pripravljenosti na spremembe in plačati več za okolju prijaznejši izdelek, kaže raziskava TGI, ki jo izvajajo pri inštitutu Mediana. S strokovnjakinjo Sašo Leben smo se pogovorili o ozaveščenosti potrošnikov, trajnostnih trendih v marketingu in tudi zelenem zavajanju. Prav slednje bi se lahko po mnenju sogovornice odražalo v naraščajočem nezaupanju, v padcu lastnega interesa potrošnikov do sprememb ter v porastu mnenja, da morajo podjetja storiti več. Poplavi trajnostnih označb pa bodo sledile tudi zakonodajne spremembe z namenom zagotavljanja, da bodo trditve utemeljene na zanesljivih, preverljivih in primerljivih informacijah. Na področju oglaševanja bi si sogovornica želela več projektov in produktov, ki bi dejansko dolgoročno reševali problematike trajnostnega razvoja.
O odnosu potrošnikov do trajnosti smo se pogovorili s predsednico lani ustanovljenega Sveta trajnostnega razvoja pri Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ) ter direktorico Formitas in AM Komunikacije Sašo Leben. Zanimalo nas je, kakšne trende opažajo strokovnjaki glede trajnostne naravnanosti pri slovenskih potrošnikih in kakšne so pri tem razlike med izraženo trajnostno naravnanostjo ter dejansko pripravljenostjo kupiti trajnostni izdelek, tudi v primeru višje cene. Pri SOZ tesno sodelujejo z EACA (European Association of Communication Agencies) in WAF (World Advertising Federation). Leta 2023 so sodelovali v raziskavi o Trajnostnemu razvoju v marketingu do leta 2030, uvodoma pojasnjuje Lebnova in navaja, da so rezultati te raziskave jasno pokazali, da se potrošniki zavedajo aktualnih izzivov trajnostnega prehoda. Menijo pa, da bi morala podjetja na tem področju narediti več: »Kar 79 odstotkov potrošnikov je takrat menilo, da imajo največji vpliv na podnebne spremembe in negativne okoljske vplive ravno podjetja. Med anketiranimi jih je kar 47 odstotkov odgovorilo, da so prenehali s kupovanjem izdelkov ali storitev, ki imajo negativen vpliv na okolje ali družbo.« Sogovornica kot zanimivost izpostavlja, da je 97 odstotkov teh potrošnikov menilo, da so pripravljeni narediti več pri bolj trajnostnem življenjskem slogu, a jih je le 13 odstotkov dejansko aktivno uvajalo spremembe v svojem življenjskem slogu. Gre torej za izrazit razkorak med izraženo pripravljenostjo za spremembo in dejansko spremembo v življenjskih navadah.
Trend odnosa do trajnosti zaskrbljujoč
Ko analiziramo podatke o odnosu do trajnosti slovenskega potrošnika danes in jih primerjamo s preteklimi leti, je po pripovedovanju sogovornice slika žal precej zaskrbljujoča: »Pri vseh trditvah, ki so povezane s trajnostnim delovanjem, se v zadnjih petih letih kaže močno negativen trend.« V Sloveniji Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana izvaja raziskavo Target Group Index (TGI), ki kaže na padajoč trend že pri najbolj osnovnih stališčih potrošnikov. Leta 2020 se je skoraj 84 odstotkov anketiranih strinjalo s trditvijo, da se zavestno trudijo, da reciklirajo, medtem, ko se je štiri leta kasneje s to trditvijo strinjalo le še nekaj manj kot 74 odstotkov potrošnikov. »Gre za 12 odstotni padec zavestnega truda po recikliranju,« izpostavlja Lebnova in ob tem opozarja, da bo ob nadaljevanju takšnega trenda leta 2026 le še 72 odstotkov zavestnih »reciklatorjev«, pri čemer je najbolj skrb vzbujajoč podatek, da je najnižji delež teh v generaciji Z: »Med mladimi med petnajstim in štiriindvajsetim letom starosti se jih zavestno trudi reciklirati le nekaj več kot 57 odstotkov.«
Vse manj se jih je pripravljenih spremeniti
Raziskava TGI beleži tudi konstanten upad deleža potrošnikov, ki menijo, da bi bili pripravljeni prilagoditi svoj življenjski slog za dobrobit okolja. Med anketiranimi v starosti med 15 in 75 let je bilo leta 2020 70 odstotkov takšnih ki so menili, da so pripravljeni prilagoditi svoj življenjski slog v dobrobit okolja, leta 2024 pa je bilo takšnih le še 57 odstotkov. »Če pri tem upoštevamo že omenjen razkol med relativno visokim zavedanjem o pripravljenosti za spremembe in dejansko spremembo je ta podatek resno zaskrbljujoč,« izpostavlja Lebnova.
Še bolj izstopa podatek, da je delež tistih, ki se strinjajo s trditvijo, da se ne splača varovati okolja, če tega ne počnejo drugi, v zadnjih petih letih zrastel skoraj za 40 odstotkov: »Res je, da ta delež ni visok, a tudi pri tem podatku je najbolj zaskrbljujoče, da je največji odstotek teh mnenj zopet med mladimi iz generacije Z. S tem stališčem se jih strinja skoraj 19 odstotkov.«
Proizvodnja in pridelava okolju prijaznih izdelkov je zahtevnejša in dražja od izdelkov, ki tem pogojem ne ustrezajo. Tudi delež tistih, ki so pripravljeni plačati več za okolju prijazne izdelke, je v zadnjih petih letih močno upadel. »V letu 2024 je bil njihov delež za 22 odstotkov nižji od deleža v letu 2020. V letu 2024 je bilo le še 36 odstotkov anketiranih potrošnikov pripravljenih plačati več za okolju prijazne izdelke,« navaja sogovornica in dodaja, da podobno velja tudi pri podatku o izboru izdelkov za lepoto in nego kože, ki vsebujejo naravne sestavine, kjer je zdrs deleža kar 14 odstoten.
K trajnostni usmerjenosti lahko štejemo tudi koncept »pravične trgovine«. Tudi pri naklonjenosti nakupom v pravični trgovini vidimo v zadnjih petih letih močan upad. V letu 2024 je bilo po podatkih Medianine raziskave le še 22,7 odstotka potrošnikov pripravljenih kupiti izdelke v tovrstnih trgovinah, kar je za 34 odstotkov manj kot leta 2020. »Ko torej pogledamo odnos potrošnika do trajnostnih problematik in izdelkov slika ni najbolj optimistična, prej skrb vzbujajoča, posebej če upoštevamo še znaten razkol med pripravljenostjo in dejansko spremembo,« pojasnjuje Lebnova.
Lahko spremembe dosegamo tudi z marketingom?
Zanimalo nas je tudi, kako se na to odzivajo podjetja s svojim oglaševanjem, marketingom in s prenosom trajnostnih praks v svoje poslovanje. Lebnova izpostavlja rezultate raziskave WFA 2023 o trajnostnemu razvoju v marketingu do leta 2030, ki kažejo, da je kar 93 odstotkov podjetij menilo, da marketing lahko naredi spremembo v trajnostnem prehodu. Po področjih in priložnostih so anketiranci izpostavili inovacije in konkurenčne prednosti, nove poslovne modele za rast trajnostnih rešitev ter izobraževanje ljudi in posledično drugačnih aktivnostih. Hkrati s so po besedah sogovornice v anketiranih podjetjih izpostavili, pomanjkanje internih resursov, manko znanja s specifičnih področij, internih pravil in regulatornih okvirov.
»Kar 30 odstotkov anketiranih, ki so bili zaposleni v marketinških oddelkih podjetij je potrdilo, da znotraj organizacij oz. podjetij ni pretoka informacij in znanj. Podatki so pokazali, da se v poslovanju srečujemo z vzpostavljanjem tako imenovanih ‘trajnostnih silosov’, kar se je izpostavilo kot eden od ključnih izzivov v podjetjih,« v nadaljevanju izpostavlja sogovornica.
Kot spodbuden podatek navaja, da kar 50 odstotkov podjetij že izvaja aktivnosti povezane s Cilji trajnostnega razvoja (SDG) Združenih narodov. Podatki za Slovenijo tako kažejo, da so bila v okviru tega podjetja najbolj osredotočena na 3. cilj, ki se nanaša na zdravje in dobro počutje, saj je kar 79 odstotkov podjetij delovalo v skladu s tem ciljem. Naslednji je 12. cilj odgovorne porabe in proizvodnje, ki mu sledi 64 odstotkov podjetij. Sledijo 9. cilj glede industrije, inovacij in infrastrukture, 13. cilj podnebnih ukrepov, 8. cilj dostojnega dela in gospodarske rasti in 17. cilj partnerstva za doseganje ciljev, od katerih vsakemu sledi 43 odstotkov podjetij.
Razhajanja glede prednostnih področij
»Glede na rezultate raziskave WFA tudi ugotavljamo pomembne razlike pri pogledu prioritet med organizacijskim oz. poslovnim delom v podjetjih in pogledom marketinških oddelkov,« v nadaljevanju izpostavlja Lebnova ter pojasni, da so prvim najbolj pomembni cilji, povezani z zdravjem in dobrim počutjem, cilji, povezani s trajnostno industrijo, inovacijami in infrastrukturo ter cilji, povezani z odgovorno porabo in proizvodnjo. Največje razhajanje pa zaznavajo pri ciljih glede odgovorne porabe in proizvodnje, kjer zaposleni organizacijsko – poslovnih delov te cilje izpostavljajo v 64 odstotkih, medtem ko se v marketinških oddelkih na ta cilj osredotoča le 14 odstotkov anketiranih.
Januarja 2023 je začela veljati Direktiva o trajnostnem poročanju podjetij (CSRD) in sogovornica predvideva, da se je zato ta slika v letu 2024 dokaj spremenila, kar bi morala odražati nova poročila za leto 2024 in druge sveže raziskave: »To se nenazadnje kaže že ob pregledu trajnostnih poročil podjetij v Sloveniji, kjer je opaziti velik porast njihovih novih fokusnih področij, ki so jasna in sledijo tudi novim zakonskim regulativam, ki se sprejemajo in stopajo v veljavo.« Glede panog Lebova še izpostavi, da se na področju trajnosti najhitreje spreminja področje FMCG oz. izdelkov splošne široke potrošnje. Ta ima v tem trenutku tudi največ sprememb in zakonskih okvirjev delovanja: »Ta industrija tudi v Sloveniji uvaja največ sprememb in aktivnosti na področju trajnostnega razvoja.«
Na SOF prilagodili tekmovalne skupine kategorijam ESG
Glede oglaševanja, na podlagi Slovenskega oglaševalskega festivala (SOF) kot pokazatelja, Lebnova opaža velik in konstanten porast prijav v kategoriji trajnosti, zato so prilagodili tekmovalne skupine, ki se nanašajo na trajnostni razvoj, in sicer logiki ESG (dobro za okolje, dobro za družbo in dobro za posel). V skupini »Dobro za družbo« opažajo veliko oglaševanja in komunikacij, ki so usmerjene k potrošnikom povezano z zdravjem, na primer na področju raka, HPV in ozaveščanja o odgovorni potrošnji alkohola. Veča se tudi oglaševanje tematik o invalidnosti in dostopnosti, tematik namenjenih mladim in njihovemu mentalnemu zdravju ter duševnim stiskam, pa tudi tematik o delavskih pravicah, dobrodelnosti, ponovni uporabi surovin, pripoveduje sogovornica.
V kategoriji »Dobro za okolje« so kot teme že vrsto let v Sloveniji močno prisotne problematika čebel, sporočila o pomenu recikliranja, vloga in pomen lokalne pridelave in predelave, zelena energija, krožno gospodarstvo ter prekomerna poraba deviških surovin. »Veliko pozornosti namenjamo tudi kampanjam za pogozdovanje in smotrno ravnanje z odpadki ter dobrodelnosti in prostovoljstvu,« izpostavlja sogovornica ter opozarja: »Kljub temu, da vemo, da podjetja trenutno ogromno sredstev in energije vlagajo v trajnostna področja, bi si želela v oglaševalski industriji videti več projektov in produktov, ki bi dejansko dolgoročno reševali problematike, ki se tičejo vseh področji trajnostnega razvoja.«
Je za porast nezaupanja krivo tudi zeleno zavajanje?
Spregovorili pa smo tudi o perečem področju zelenega zavajanja, ki je po besedah Lebnove kompleksno. Kot pravi, bomo na relaciji do potrošnika v prihodnosti deležni večjih sprememb v aktivnostih, saj v izvajanje prihajajo direktive, kot sta Direktiva o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod in Direktiva o zelenih trditvah, ki bodo močno vplivale tudi na oglaševanje in tržne komunikacije: »Potrošnik je danes namreč v poplavi označevanj in trditev lahko hitro zaveden in na koncu se to odraža v nezaupanju, v padcu lastnega interesa do sprememb ter v porastu mnenja, da morajo podjetja storiti več.« Prepričana je, da je ravno poplava označevanj in trditev, ki sodijo v polje zelenega zavajanja oz. greenwashinga ali so na njegovi meji, že vplivala na slabšanje odnosa do trajnostnih tematik, o katerih je spregovorila uvodoma. Institucije Evropske unije intenzivno delajo na reševanju tega, saj se zavedajo, da je zeleno zavajanje prisotno. Ustrezna regulacija v zakonodajni in regulatorni obliki pa prihaja tudi na lokalno raven.
Področje zelenega zavajanja se dotika praktično vsakega dela posameznega produkta ali storitve, pri čemer sogovornica spomni na intervju z Boštjanom Okornom iz Zveze potrošnikov Slovenije, ki je lansko leto za ESG navedel, da je kar 34 odstotkov potrošnikov menilo, da so v predhodnih 12 mesecih vsaj enkrat opazili zeleno zavajanje, le 3 odstotke vprašanih pa je izjavilo, da so bili vedno sposobni razlikovati lažne zelene trditve.
»Greenwashing je torej prisoten in je v porastu, a je reševanje tega kompleksno, saj posega na najrazličnejša področja komunikacij, od označevanja izdelkov do oglaševalsko-komunikacijskih sporočil,« opozarja sogovornica. Do sedaj poleg tega ni bilo zakonske osnove o tem, kako, na kakšen način in po kakšnih kriterijih označevati ali »certificirati« označevalce, ki se dotikajo področji trajnosti, kot so na primer naravno, eko ali reciklabilno: »To pomeni, da je lahko tudi podjetje ‘naredilo svoj trajnostni označevalec’.«
Zelene trditve morajo biti, utemeljene, resnične in preverljive.
Potrošniku je tako težko jasno razbrati ali je posamezna označba resnično relevantna in drži, kar se bo po besedah sogovornice spremenilo le z zakonodajnimi okviri. Konec marca 2024 je v veljavo stopila spremenjena Direktiva Evropskega parlamenta in Sveta o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod: »Direktiva določa definicijo zavajajočih poslovnih praks in razširja seznam prepovedanih oglaševalskih praks. Med njimi so uporaba trajnostnih oznak brez uveljavljenega certifikacijskega sistema ali uradne potrditve. Prepovedujejo se tudi splošne okoljske trditve, ki jih podjetje ne more podkrepiti z dokazili o priznani odlični okoljski uspešnosti, relevantni za dano trditev.« Pomemben dokument je tudi Direktiva o zelenih trditvah: »Ta temelji na tem, da potrošniki potrebujejo zanesljive, primerljive in preverljive informacije o sprejemljivosti za okolje, da bi se lahko resnično informirano odločali.« To pomeni jasnejše trditve, podprte z dokazi. »Oktobra 2024 je Evropski parlament objavil, da je Predlog direktive o zelenih trditvah skoraj dokončan. To pomeni, da v bo zeleno zavajanje tudi zakonodajno regulirano, zavajajoče trditve brez znanstvenih dokazov bodo tudi kaznovane,« sklene.
