| | Ted Mininni, avtor, Package Design Magazine, marec 2010 | | |
| Kadar podjetja potrošniških izdelkov svoje embalaže rutinsko spreminjajo, končni rezultati niso vedno dobri. Glede na raziskavo, ki jo je opravilo podjetje Perception Research Services, 10 % redesignov embalaž poveča prodajo izdelka, medtem ko 20 % redesignov povzroči padec njihove prodaje. | |
Celo pri večjih blagovnih znamkah je bilo opazno, da je njihova embalaža bila neustrezno preoblikovana, kar je med konkurenčnimi kategorijami izdelkov odvrnilo potrošnike od nove blagovne znamke. Spomniti moramo na primer drastičnega preoblikovanja Pepsijeve blagovne znamke Tropicana, ki je s prenovljeno embalažo pomarančnega soka in novim logotipom za potrošnike postala popolnoma neprepoznavna. Ta sprememba je za obstoječe kupce predstavljala veliko težavo, saj izdelka na prodajni polici niso več našli. V tem obdobju se je prodaja Tropicane zmanjšala za 20 %, dvakrat večja pa je bila prodaja konkurenčne linije pijač Minute Maid podjetja Coca-Cola.
Coca-Cola se je nato zelo očitno izognila slabemu udarcu, ki ga je povzročila Tropicani, in začela z prenovo svoje blagovne znamke Minute Maid. Vodja trženja v centru za sokove Coca-Cola Venkatesh Kini v sporočilu za javnost pravi, da so nove designe embalaž skoraj dve leti testirali pri potrošnikih in na podlagi tega opredelili tiste ključne elemente embalaže, ki jih je bilo potrebno ohraniti.
Nova embalaža soka Minute Maid s prikazom svežih pomaranč in zelenimi pomarančnimi listi daje izdelku pridih narave in svežine, identiteta blagovne znamke pa je prevladujoča. Na dnu embalaže je poudarjena zelena vrstica z besedilom “100 % sveže iztisnjen pomarančni sok.”
S čistimi in preprostimi elementi, ki v primerjavi s staro embalažo ne vsebujejo drastičnih sprememb in potrošniku dajejo ključna sporočila, blagovna znamka deluje prepričljivo in se lahko uspešno pozicionira, saj jo kupec zlahka prepozna. Pri tem je pomembno omeniti, da lahko skupno prizadevanje oblikovalcev podjetja (lastnika blagovne znamke) in zunanjih svetovalcev za oblikovanje pomaga zagotoviti ravnovesje med ohranjanjem prvotne blagovne znamke in novo kreativo, ki lahko izboljša pozicijo blagovne znamke. Prav to je tisto, kar bi morala podjetja potrošniških izdelkov upoštevati, ko se lotevajo projektov »oživljanja« embalaž.
Pomembna sta vizualni učinek in uporabnost embalaže
Za prodajno uspešnost izdelka so ključni vizualni učinki, ki jih sporoča embalaža. Za boljšo prepoznavnost izdelka na prodajni polici so bolj učinkoviti enostavnejši in jasni elementi. Na drugi strani pa minimiziranje ključnih elementov, njihova nerazločnost in neprepoznavnost privedejo do zmede ali popolnega zavračanja s strani potrošnikov. Odličen primer uporabe preprostih vizualnih učinkov je svetlo rumena embalaža za čips blagovne znamke Lay’s, ki z napisom »Classic« na sredini vrečke poudarja identiteto znamke. Preprostost je ključna strategija tega izdelka, kakor tudi izdelka Post Shredded Wheat, ki poudarja naravno dediščino in zdrav žitni obrok, sestavljen iz 100% zrn pšenice. Embalaža je segmentirana po barvah, glede na različne okuse žitaric. Na vseh različicah embalaže je prikazana žlica, ki prikazuje različne okuse, za vsak okus pa so vizualno prikazane tudi osnovne sestavine. Kljub uporabi različnih barv je na vsaki embalaži dobro pozicioniran tudi logotip, kar še dodatno pripomore k ugledu blagovne znamke. Ta Postova embalaža celotno linijo izdelkov osveži in jo najbolj učinkovito segmentira. Preden so embalažo preoblikovali, linija izdelkov Postovih žitaric ni bila enotna in so bile posamezne različice izdelka zelo slabo prepoznavne. To dokazuje, kako je s premišljenim preoblikovanjem in minimalno »osvežitvijo« mogoče embalažo okrepiti.
Mnoge produktne blagovne znamke so bolj kot s prenovo pomembnih vizualnih elementov postale uspešne s prenovo strukture embalaže. Gre za embalažne spremembe, ki potrošniku omogočajo preprostejšo in bolj praktično uporabo ter tudi učinkovito shranjevanje izdelka.
Ko je družba Heinz zaradi bolj praktične uporabe in shranjevanja izdelka svoj ketchup »osvežila« in uvedla steklenico Fridge Fit™, je to povzročilo nenehen boj s potrošniki. Namesto prenovljenih vizualnih učinkov embalaže je podjetje zgolj dodalo napis Fridge Fit™ in grafiko, ki prikazuje, kako preprosto lahko novo embalažo shranimo v prostor na vratih hladilnika.
Tovrstna sprememba embalaže je enostavna in zelo učinkovita, saj lahko kupec takoj prepozna njeno uporabnost in dodano vrednost. Tudi blagovna znamka kavnih okusov International Delight je doživela osvežitev z rahlo spremenjeno strukturo, da bi embalaža dobila bolj mehak, eleganten videz in da bi se hkrati izpopolnil zgornji del embalaže, skozi katerega se izdelek dozira. Nova struktura embalaže je omogočila, da je vsak grafični element učinkoviteje izpostavljen.
Vedeti moramo, da edinstvene embalažne rešitve lahko zelo jasno razlikujejo določeno blagovno znamko od njenih konkurentov, in če se izvajajo učinkovito ter s premislekom, gotovo navdušijo obstoječe pripadnike blagovne znamke. Pri tistih, ki znamke še ne poznajo, pa povzročijo prehod med blagovnimi znamkami.
Kodak je na trgu povzročil velik premik, ko je začel uvajati posebne »stoječe« vrečke za pakiranje inkjet kartuš za tiskalnike Easy-Share All-In-One. To je bil dokaz, da blago močno izstopa med konkurenčnimi proizvodi, če je pakirano v nekoliko izzivalno, provokativno embalažo. Zaradi ploščate triplastne strukture in jasne grafike embalaža močno izstopa, hkrati pa je praktična za uporabo.
Pred začetkom redesigna embalaže je potrebno odgovoriti na naslednja vprašanja:
1. Kaj bomo poskušali doseči s to spremembo?
2. Katera temeljna vizualna sredstva moramo ohraniti, jih izpopolniti ali bolj izpostaviti?
3. Ali naša embalaža potrebuje poenostavitev, boljšo segmentacijo ali močnejši vizualni učinek?
4. Ali je potrebna strukturna sprememba embalaže, da bo izdelek bolj praktičen za uporabo?
Posodobitev ali preoblikovanje embalaže mora biti dobro premišljena proces. Oblikovalci si morajo prizadevati za ohranitev nekaterih originalnih konceptov, ki so za prepoznavnost izdelka na prodajni polici lahko ključni. Najpomembneje je, da kupec izdelek, ki si ga želi, v trgovini preprosto in čim hitreje najde. Podjetja v želji po »oživitvi« izdelka vse prepogosto spreminjajo njihove embalaže in pogosto je rezultat ta, da potrošnik želenega izdelka ne najde in zato poišče konkurenčno blagovno znamko – vse to le zato, ker ni prepoznal nove embalaže. Vedno mora biti končni cilj prenove embalaže večja prodaja, boljša izkušnja in močnejše sodelovanje potrošnikov, sicer »oživljanje« blagovne znamke ni smiselno.
