Strategija slovenskega turizma 2022–2028
| Avtorica: Tanja Pangerl |
V maju je Vlada RS sprejela Strategijo slovenskega turizma 2022–2028, ki predstavlja temeljni okvir razvoja slovenskega turizma v prihodnjih sedmih letih. Kot so povedali pri Slovenski turistični organizaciji, kjer so sodelovali pri pripravi strategije in kjer skrbijo za promocijo Slovenije kot turistične destinacije, so se pri pripravi strategije soočali tudi z izzivi spremenjenih potovalnih navad, ki so posledica zdravstvenih in vojnih razmer v zadnjih letih. Strategija sledi usmeritvi v zeleni butični turizem in ustvarjanju dodane vrednosti za vse vključene. Slovenija namreč želi postati 100-% zelena država. K temu dobro prispeva Zelena shema slovenskega turizma, ki je mednarodno prepoznan primer dobre prakse na področju vzpodbujanja trajnostnega turizma na nacionalni ravni. Na vprašanja odgovarjajo Livija Kovač Kostantinovič, Alenka Malenšek Breznik, Aleksandra Jerebic Topolovec, Maša Klemenčič in Tina Sračnjek.
Vlada RS je v maju sprejela Strategijo slovenskega turizma 2022–2028, ki predstavlja temeljni okvir razvoja slovenskega turizma v prihodnjih sedmih letih. Pri pripravi strategije ste tesno sodelovali tudi v Slovenski turistični organizaciji. Katere ključne vidike v novi strategiji naslavljate in kaj so glavni cilji?
Pomembno je, da strategija upošteva nove okoliščine in izzive, kot so npr. spremenjene potovalne navade zaradi pandemije, vojnih razmer v Ukrajini ipd., s katerimi se sooča slovenski in nenazadnje tudi evropski turizem. Strategija obenem z ukrepi naslavlja ugotovljene šibkosti slovenskega turizma in nadgrajuje dosedanjo usmeritev v zeleni butični turizem in dodano vrednost za vse, ki so oziroma smo povezani s turizmom. Seveda bo za uresničitev zastavljenih ciljev in ukrepov potrebno sodelovanje vseh deležnikov in vseh vladnih resorjev.
Strategija se osredotoča na uravnoteženo rast razvoja slovenskega turizma po principu »Nekaj več in veliko bolje«. Gre za zmerno kvantitativno rast ob pospešeni rasti kakovosti in dodane vrednosti. Kakšen je pristop k uresničevanju doseganja uravnotežene rasti in kako bo potekala promocija slovenskega turizma?
STO z novo strategijo pridobiva nekaj novih nalog in aktivnosti, za kar se bomo morali kadrovsko okrepiti. Trženjska funkcija ostaja temeljna funkcija in poslanstvo delovanja STO, ki pa se v novem strateškem obdobju dopolnjuje z okrepljeno upravljavsko ter produktno razvojno funkcijo in usmerjanjem digitalne preobrazbe slovenskega turizma. S strani STO bomo nadgradili »klasično promocijo« v bolj družbeno odgovorno trženje, usmerjeno v doseganje strateških in taktičnih ciljev in glede na nestabilne zdravstveno-varstvene razmere učinkovito vodili politiko trgov oziroma segmentov. Zaradi pandemije covid-19 so se nekoliko spremenile potovalne navade in povpraševanje po turističnih produktih. Spremenjenim razmeram na strani povpraševanja bomo prilagodili promocijo, način nagovarjanja posameznih ciljnih skupin ter bolj intenzivno nagovarjali bližnje, evropske trge.
Vizija nove strategije je »Zelena butičnost z manjšim odtisom in večjo vrednostjo za vse«, kjer je izražen lokalni kulturni karakter destinacij. Kakšno je stanje zelene butičnosti med slovenskimi ponudniki in kako jih boste spodbujali k ustvarjanju turizma z zmanjšanim ogljičnim odtisom in povečano dodano vrednostjo?
Slovenske turistične destinacije so od vzpostavitve Zelene sheme slovenskega turizma (ZSST) naredile velike korake na področju trajnostnega razvoja. Tako je danes več kot 90 % vseh prihodov v slovenskem turizmu ustvarjenih v destinacijah z znakom Slovenia Green. Že drugo leto zapored so bile destinacijam v ZZST podeljeni platinasti znaki Slovenia Green Destination. Lani je platinasti znak prejel Bohinj, letos Ljubljana, Laško ter Čatež in Brežice. V zadnjem letu je STO v ZSST pozdravila 56 novih članov, od tega 3 destinacije. V ZSST so trenutno 103 ponudniki nastanitev, 4 naravni parki, 9 turističnih agencij, 7 turističnih znamenitosti, 42 restavracij, ena plaža in 58 destinacij. Številne destinacije se ponašajo tudi s produkti, ki nosijo znak Slovenian Unique Experiences. Gre za znak za 5-zvezdična doživetja in jo prejmejo destinacije, ki zaradi raznolikosti in pristne izkušnje omogočajo doživetja po meri gosta, zanje pa je na trgu mogoče doseči višjo ceno.
Kako je na zeleno butičnost vplivala pandemija?
Že pred pandemijo so bili v turizmu jasni trendi povpraševanja v smeri individualnega, nemasovnega, butičnega in zelenega turizma. Ti trendi so se v času krize še dodatno okrepili. Pandemija je okrepila občutljivost turistov na zagotavljanje varnosti na poti in na destinaciji bivanja. STO je zato v sodelovanju z Ministrstvom za gospodarski razvoj in tehnologijo, Turistično gostinsko zbornico Slovenije in NIJZ oblikovala Odgovorne potovalne standarde slovenskega turizma, ki jih komuniciramo z znakom Green&Safe. Z njimi sporočamo, da v slovenskem turizmu ravnamo odgovorno, varno in trajnostno. S tem so nadgrajene trajnostne prakse slovenskega turizma z novo odgovornostjo in okrepljeno dobro pozicijo zelene, v trajnost usmerjene Slovenije.
Kako so v to vključeni številni poslovni in športni dogodki, ki so dobra priložnost za promocijo Slovenije kot turistične destinacije?
Številni organizatorji športnih dogodkov, ki potekajo v Sloveniji, so trajnostni vidik že uspešno vpletli v samo organizacijo in na številnih nivojih poskrbeli za izvajanje trajnostnih vidikov, ki jih izpostavlja tudi STO. Dodatno na pomenu trajnostna zaveza na področju športnih dogodkov dobiva v letih 2022 in 2023, ko je aktivni turizem opredeljen kot nosilna komunikacijska tema slovenskega turizma. Naj izpostavimo dva primera dveh tovrstnih športnih dogodkov, ki se bosta v tem in prihodnjem letu odvijala na slovenskih tleh. Gre za dogodka, ki sta trajnostni vidik uspešno vpletla v samo organizacijo in na številnih nivojih poskrbela za izvajanje trajnostnih vidikov. Pri teh dogodkih aktivno sodeluje tudi STO.
Med 4. in 20. novembrom bo na prizoriščih v Sloveniji, Severni Makedoniji in Črni Gori potekalo Evropsko prvenstvo v rokometu za ženske (Women’s EHF EURO 2022). V Sloveniji bo imel dogodek močno trajnostno noto, saj bo prvi športni dogodek v Sloveniji, ki bo imel profesionalnega trajnostnega menedžerja z zeleno ekipo. Cilj organizatorjev je postaviti zeleno platformo in lestvico za vse bodoče organizatorje velikih športnih dogodkov v Sloveniji. Zelena ekipa bo tako z vidika 12 področij z vplivom na družbo in okolje skrbela za izvajanje kar 118 ukrepov z 41 opredeljenimi cilji, ki se tičejo tako dobaviteljev, izvajalcev storitev, sponzorjev in medijev kot tudi udeležencev, obiskovalcev in tekmovalcev.
Kaj pa težko pričakovano Svetovno prvenstvo v nordijskem smučanju v Planici prihodnje leto?
Trajnostna načela bodo v ospredju tudi v Planici, kjer se bo med 21. februarjem in 5. marcem 2023 odvijalo FIS Svetovno prvenstvo v nordijskem smučanju (FIS Nordic World Ski Championship). Cilj je zmanjšanje emisij toplogrednih plinov in s tem doseganje nacionalnih ciljev v sklopu projekta Trajnostna Planica 2023. Vidiki trajnosti se bodo odražali na področju mobilnosti in na področju komuniciranja, vključevali pa bodo tudi področje zmanjševanja bioloških odpadkov iz odpadne hrane.
Vsako leto v organizaciji STO poteka tudi Zeleni dan slovenskega turizma.
Da. STO od leta 2017 izvaja osrednji dogodek, namenjen trajnostnemu razvoju slovenskega turizma, t. j. Zeleni dan slovenskega turizma. Ta dan je namenjen vsem turističnim deležnikom in partnerjem slovenskega turizma, ki so trajnostni razvoj postavili v jedro svojega delovanja. Pred kratkim je ta dan potekal v Krškem, na posestvu Tri lučke v organizaciji STO in Konzorcija Slovenia Green, tokrat v sodelovanju s CPT Krško. Dogodek je posvečen pomembnim trajnostnim korakom za zmanjševanje vpliva turizma na okolje, v letošnjem letu zmanjševanju odpadkov, predvsem plastičnih. Tematika je dodatno na pomenu dobila zaradi velikega povečanja plastike za enkratno uporabo v času pandemije covid-19.
Ponudnike k pridobitvi okoljskih in trajnostnih znakov spodbujamo tudi v sodelovanju z destinacijami v Zeleni shemi slovenskega turizma, saj te za pridobitev in ohranitev znaka Slovenia Green Destination redno organizirajo izobraževanja za ponudnike na njihovem območju. Ta način se je izkazal za zelo učinkovitega, saj tako dosežemo večje število tudi manjših ponudnikov po vsej državi.
Za doseganje trajnostnih ciljev in uvajanje trajnostnih ukrepov so torej pomembna tudi ustrezno znanje in kompetence.
Res je. Zato poseben poudarek trajnosti dajemo tudi na področju krepitve znanja in kompetenc turističnih destinacij, in sicer v okviru on-line treningov, virtualnih dogodkov in webinarjev, še posebej pa v okviru Akademije za trženje v turizmu, ki se bo letos pričela jeseni. Trajnostno delovanje destinacije je bilo tudi med pomembnejšimi merili pri letošnjem razpisu za sofinanciranje aktivnosti promocije turistične ponudbe vodilnih turističnih destinacij v Sloveniji.
Izvajate tudi raziskavo o ogljičnem odtisu slovenskega turizma.
STO sodeluje tudi pri CRP Analizi vpliva podnebnih sprememb in turističnega prometa na trajnostni razvoj turističnih destinacij z identifikacijo potrebnih ukrepov za javni in zasebni sektor. Raziskava bo podala nujno potrebne rezultate ogljičnega odtisa slovenskega turizma, ki bodo v pomoč nadaljnjim zelenim investicijam v slovenskem turizmu. To bo omogočilo tudi identifikacijo ključnih skupin turističnih deležnikov, ki v največji meri prispevajo k povečani vsebnosti CO₂ v ozračju, prav tako bodo identificirani kritično prizadeti deležniki in destinacije ter ukrepi prilagajanja podnebnim spremembam.
Cilj je torej razogljičenje slovenskega turizma. Na kakšen način boste to dosegli in kakšno vlogo ima pri tem Zelena shema slovenskega turizma?
Razogljičenje slovenskega turizma oziroma zmanjšanje vpliva turizma na okolje je eden od ključnih ciljev prejšnjih in aktualne strategije slovenskega turizma. Neokrnjena narava je namreč že od nekdaj ključna prednost Slovenije pred številnimi drugimi destinacijami in takšno jo želimo zapustiti tudi prihodnjim generacijam. Neokrnjena narava in naravne danosti so tisto, na čemer gradimo zgodbo trajnostnega turizma in vzpodbujamo oblikovanje zelenih, edinstvenih in butičnih doživetij.
V slovenskem turizmu smo že pred več kot desetletjem z vsemi ključnimi deležniki dosegli konsenz, da je trajnostni razvoj edina prava smer razvoja slovenskega turizma in si zastavili cilj postati ena od vodilnih držav na področju vzpodbujanja trajnostnega razvoja na nacionalni ravni. Da bi lahko dosegli ta ambiciozni cilj, smo potrebovali orodje po meri destinacij. Tako je STO leta 2014 zasnovala Zeleno shemo slovenskega turizma (ZSST), ki ima pri trajnostnem razvoju in promociji slovenskega turizma ključno vlogo. Destinacijam in ponudnikom smo z Zeleno shemo ponudili konkretno orodje za oceno in izboljšanje trajnostnega delovanja, ki skozi znamko Slovenia Green to zeleno delovanje tudi promovira. ZSST je danes mednarodno prepoznan primer dobre prakse na področju vzpodbujanja trajnostnega turizma na nacionalni ravni. Izpostavljajo ga številni tuji ugledni mediji in strokovne institucije, na kar smo na STO posebej ponosni.
Kako k manjšemu ogljičnemu odtisu nagovarjate turiste?
Turiste (tuje in domače) k trajnostnemu delovanju vzpodbujamo s sleherno komunikacijsko, promocijsko ali trženjsko aktivnostjo, ki jo STO izvaja, saj je trajnost jedro vseh naših aktivnosti in projektov. Trajnost je tudi v jedru nacionalne in turistične znamke I feel Slovenia, zgodba zelene butične destinacije pa utrjuje znamko Slovenije in slovenskega turizma. STO je s sistematičnimi in dolgoročnimi aktivnostmi krepila prepoznavnost in ugled Slovenije na globalnem turističnem zemljevidu kot trajnosti zavezane destinacije za butična doživetja. Danes našo zeleno zavezo in njeno uspešno udejanjanje prepoznavajo ne samo turisti, temveč tudi ugledni mednarodni mediji in strokovna javnost. Nenazadnje je bila ZSST s strani ETC prepoznana kot najboljši primer certifikacijske sheme na področju trajnosti in vključena v priročnik the Sustainable Tourism Implementation Handbook.
Sicer pa obiskovalce oziroma turiste k trajnostnim potovalnim navadam vzpodbujamo tudi z različnimi projekti. K trajnostnemu razmišljanju in delovanju spodbujamo na portalu slovenia.info, v publikacijah, v promocijskih in komunikacijskih kampanjah na digitalnih in klasičnih medijih, v naših promocijskih filmih, preko študijskih tur medijev ter agentov oziroma organizatorjev potovanj idr. Spodbujamo jih k odgovornemu vedenju in trajnostnim potovalnim navadam, kot so trajnostna mobilnost, izpostavljamo zelene turistične destinacije, znamenitosti in ponudnike, spodbujamo k zelenim navadam, kot je pitje vode iz pipe in uporaba stekleničke za večkratno uporabo, ločevanje odpadkov, učinkovita raba energije, vabimo jih k okušanju lokalnih in sezonsko pridelanih jedi idr. Dejansko jih k odgovornim in trajnostnim potovalnim navadam vzpodbujamo z vsako našo aktivnostjo in na vsakem koraku. Naj dodamo, da je pandemija trend vse večjega pomena trajnostnega delovanja v turizmu še okrepila – turisti vse bolj povprašujejo po destinacijah, ki ravnajo trajnostno in si prizadevajo za zmanjšanje ogljičnega odtisa na potovanju oziroma v ciljni destinaciji.
Kaj pa Slovenska turistična organizacija kot takšna – kako udejanjate trajnost?
Tudi na STO smo se zavezali k trajnostnemu delovanju in letos ponovno intenzivirali aktivnosti v okviru Zelene in zdrave pisarne, prijazne Sloveniji. Prav tako vzpodbujamo zelene dogodke. V skladu s trendom digitalizacije pa načrtujemo digitalno prenovo ZSST.
V novem strateškem obdobju uvajate t. i. nove kazalnike uspešnosti, ki temeljijo na vseh stebrih trajnosti: poslovno-finančni, družbeni, ekonomski, okoljsko-podnebni in organizacijski vidik. Katere so prednostne naloge in kako boste spremljali napredek?
Turizem se je v in po pandemiji covid-19 soočil z velikimi spremembami in izzivi. V zadnjih dveh in pol letih je turizem doživel eno največjih tranzicij na poti do nove realnosti, kar prinaša tudi nove priložnosti in narekuje nov pogled tudi na področju merjenja uspešnosti turizma. To zahteva opredelitev novih kazalnikov uspešnosti turizma.
Med izzivi je tudi zagotavljanje turističnega kadra. Dvig ugleda panoge in turističnih poklicev je eno od področij, ki jih strategija obravnava v družbenem vidiku. S kakšnimi ukrepi boste spodbudili razvoj turističnega kadra in ustvarili spodbudno okolje za zaposlovanje v turistični panogi?
Na STO s promocijskimi aktivnostmi prispevamo k dvigu ugleda panoge in turističnih poklicev. Nova krovna strategija za razvoj slovenskega turizma 2022–2028 med ključne izzive razvoja slovenskega turizma uvršča tudi izziv zadostnega obsega izobraženega, usposobljenega in kompetentnega kadra na operativnem področju gostinstva in turizma. V letu 2022 je ena od ključnih načrtovanih promocijskih aktivnosti na domačem trgu tudi koordinacija in zagon nove, dolgoročne nacionalne kampanje za promocijo poklicev v turizmu, ki jo bomo izvedli v sodelovanju z MGRT, TGZS, OZS in ostalimi institucijami. Cilj te kampanje je povečati ugled poklicem v turizmu med mladimi, ki se odločajo za nadaljnjo kariero, in tudi odraslimi, ki jih pri tem usmerjajo ali iščejo svojo karierno pot. Želimo sporočiti, da so poklici v turizmu zanimivi, ponujajo stalna izobraževanja in osebno rast, veliko mreženja, mednarodnih izmenjav ter po drugi strani tudi vpliv na sooblikovanje trajnostnega delovanja in razvoj lokalnih okolij.
Sprejeli ste tudi novo Strategijo digitalne preobrazbe slovenskega turizma 2022-2026. Kaj so ključni poudarki?
Strategija digitalne preobrazbe slovenskega turizma 2022-2026 opredeljuje mejnike in ključne ukrepe na področju digitalne preobrazbe slovenskih turističnih destinacij in ponudnikov. S 14 strateškimi cilji bo strategija spodbujala in usmerjala aktivnosti na področjih pametni destinacijski management, napredno trženje in prodaja, pametne poslovne rešitve in konkurenčni kader v smeri doseganja vizije, da »Slovenija postane vzorčni primer pametne destinacije, ki krepi in spodbuja razvoj trajnostnih, butičnih, personaliziranih in inovativnih doživetij«.
Letos ste prvič izdali trajnostno poročilo Slovenske turistične organizacije, in sicer za leti 2020 in 2021. Zakaj ste se odločili za izdelavo trajnostnega poročila ter kako vam trajnostno poročilo služi za razvoj nadaljnjih trajnostnih projektov in komunikacijo z deležniki?
Decembra 2020 smo prejeli pristopni certifikat Družbeno odgovoren delodajalec (DOD) in eden od temeljnih ukrepov certifikata je trajnostno poročanje. S prejemom certifikata smo se torej zavezali, da bomo trajnostno poročali. Ker kot prva zelena destinacija na svetu sledimo cilju postati 100 % zelena država in je naša usmerjenost »Zelena butičnost, manjši odtis, večja vrednost za vse«, je bila to prava vzpodbuda, da popišemo vse naše trajnostne prakse in aktivnosti in jih združimo v celovit dokument. Poročilo nam bo služilo za nadaljnje delo in projekte usmerjene v zelen, odgovoren, varen, inovativen in partnerski turizem za dosego okoljske, družbene in ekonomske trajnosti.
