Protiutež tesnobi so nostalgija, humor in mehke barve – EOL 71-72

»Kot vsak dizajn, je tudi dizajn embalaže refleksija duha časa,« se z Dearovo strinja direktor oblikovalske agencije Seymourpowell, Neil Hirst. »Blagovnim znamkam, ki preko embalaže uspejo vzpostaviti zaupanje, določeno zagotovilo, protiutež občutku tesnobe, gre dobro,« pove Sarah Dear, ki izvaja vsakoletno kvalitativno revizijo trga darilne embalaže v prazničnem obdobju. »Nostalgija postaja trend. Tako v prazničnem času kot tudi skozi vse leto.« Druga protisredstva temačni realnosti so humor, uporaba različnih figur na embalaži, izražanje povezanosti in prijaznosti. »Prazniki so stresno obdobje. Ljudem je zato potrebno zagotoviti embalažo, ki je preprosta in enostavna,« še doda.
Nostalgija in dotik ročnih spretnosti pomagata embalaži ustvariti pomirjajoč občutek kontinuitete in tradicije. »Trend ročno izdelane embalaže z avtentičnim pridihom je postal opazen pred nekaj leti, predvsem na trgu luksuzne embalaže,« ocenjuje situacijo Ed Silk iz podjetja Coley Porter Bell. »Sedaj je ta trend zelo v porastu tudi na trgu darilne embalaže.« Tako se kaže uporaba substratov naravnega videza in občutka z veliko mero kreativnosti. »Pokazalo se je, da ljudje veliko več daril izdelajo doma. To bi morali izdelovalci darilne embalaže upoštevati, saj ljudje pričakujejo, da bodo blagovne znamke kreativne, kot so oni sami,« meni Dearova.

Embalaža za večkratno uporabo
Sarah Dear opozarja, da se lahko pojavi nevarnost, kako izstopati, če bodo vse embalaže nostalgične. »Zato je pomembno razmisliti, kako vzpostaviti stik s strankami.« Z njo se strinja tudi kreativni direktor agencije Honey, Matt Purkiss-Webb: »Vedno več proizvajalcev darilne embalaže dodaja svojim izdelkom ročno izdelane elemente, vendar pa mora biti vsebini primerna in odražati izdelčno pozicioniranje, osebnost. Embalaže ne izbiramo le zato, ker je trend.«
Nekaj pa vsekakor drži – darilna embalaža ne sledi enakim trendom kot ostale vrste embalaže. Medtem ko pri drugih vrstah ni zaželeno, da so preveč kompleksne in da je uporabljenih preveč detajlov, se darilna embalaža na te elemente zanaša. To posledično pomeni več uporabljenega materiala, več stroškov, več ročnega dela. »Opaziti je, da v sezoni obdarovanja trajnostnost ljudem ni pomembna,« opaža Sarah Dear. Ista opažanja podaja tudi Silk: »V tem obdobju se ljudje ne obremenjujejo z vplivi na okolje.«
Potrošniki lahko to opazijo povsod, saj tako trgovci na drobno kot blagovne znamke okrasijo darilne izdelke. Najbolj je to vidno v prehrambni industriji – pojavijo se stilizirane pločevinke, olepšana je steklena embalaža, pentlje in trakovi so opazni tako rekoč povsod. Prednost takšne embalaže je, da jo potrošniki zelo velikokrat ponovno uporabijo. »Ljudje so veseli, če dobijo dve darili v enem – visokokakovosten proizvod v privlačni embalaži, ki se lahko ponovno uporabi,« meni Charlotte Taylor, direktorica marketinga pri podjetju Beatson Clark. »Zato so med zelo priljubljenimi pločevinasta embalaža in kartonske škatle, v ospredje pa prihajajo tudi steklenice in stekleni kozarci.«
Ključno pri takšni embalaži je omogočanje potrošnikom, da odstranijo ovojni material, zato da je embalaža primernejša za vsakdanjo rabo. O tem pove Taylorjeva: »Blagovne znamke velikokrat pokrovčke prekrijejo s posebnim papirjem ali pa z njim ovijejo kar celotno embalažo, da bi ustvarili bolj ročno izdelan videz. Predvidevamo, da bo ta trend zelo prisoten in še pogostejši tudi v prihodnje.«

Luksuzna embalaža ni pozabljena
Direktor API Foils Will Oldham zagovarja uporabo folij: »Uporaba folij s kovinskim sijajem omogoča izstopanje in izraža kakovost. Boljši izdelki to vedno komunicirajo tudi preko embalaže.«
Pri proizvajalcu pločevink Rexam so povedali, da tudi pločevinke med praznično sezono pridejo na svoj račun. Omejene serije, ki omogočajo 360-stopinjski potisk, lahko proizvedejo v kratkih dobavnih rokih in manjših količinah. Prav tako se kaže porast personalizirane embalaže. Tako določene blagovne znamke omogočajo dodajanje osebnih elementov ali pa naredijo več različnih embalaž za isti izdelek, ki jih potrošniki z veseljem zbirajo.
»Nostalgija je le ena izmed možnosti. Upam, da bodo blagovne znamke letos ubrale bolj kreativen pristop,«razlaga Sarah Dear. Ena izmed možnosti je, da bo embalaža še bolj luksuzna, kar je v bistvu paradoksalno v današnjih kriznih časih. »Zategovanje pasu pomeni manj ekstravagantnih daril in več preživljanja časa z družino. Ljudje skrbno izberejo darila, saj želijo ustvariti vtis, da so si zanje vzeli čas in vanje vložili veliko truda. So majhna, a dobro premišljena. Rezultat tega je, da luksuzna embalaža postane sestavni del darila, saj tudi manj vrednim stvarem dvigne vrednost.«
Hirst pa proizvajalce opozarja, da tudi preveč ni najboljše. »Premiumizacija vsakdanje embalaže je trend že nekaj let, saj hoče biti vsaka blagovna znamka videti bolje od konkurence na policah. Vendar ne smemo preseči optimalne ravni, ker je to izguba truda. Sezonske variante vsakdanjih izdelkov bodo najverjetneje naletele na skepticizem, razen kjer je uporaba takšne embalaže smiselna ali pa če je uporabljena embalaža posebna novost na trgu. Najverjetneje bo navdušila le ljubitelje božičnih in novoletnih praznikov.«
Tudi majhne blagovne znamke morajo v tem času konkurirati velikim. »Čeprav še imajo zaloge, ki jim ostajajo, ne bodo konkurirali velikim blagovnim znamkam na policah, ki bodo svoje izdelke ponujale v božičnih pakiranjih,« je prepričana Sarah Dear. Vendar pa za vse žal to ni mogoče, ker so vezani na nižanje stroškov.
»Nekatera podjetja, kot na primer Unilever, vlagajo v razvoj izdelkov in dizajn embalaže velike vsote denarja,« dodaja Silk. »Decembrski čas prinaša veliko taktičnih in promocijskih priložnosti, vendar pa lahko stroški sezonske embalaže dosežejo visoke zneske, zato predvidevam, da bo zelo veliko blagovnih znamk uporabilo kar lanska božična pakiranja – to že nekaj let prakticirata Nestlé in Lindt.« Prepričan pa je, da inovativne strukture definitivno prinašajo konkurenčno prednost. Po njegovem mnenju je še najprimernejša izdelava posebne, sezonske, sekundarne embalaže za neposredno prodajo na policah.

Štirje stili darilne embalaže
Že januarja se je v Frankfurtu odvijal sejem Christmasworld. Smernice, ki jih nakaže vsako leto, vedno jasno pokažejo, kaj bo prevladovalo v prihajajoči sezoni. Trendi za darilno embalažo izhajajo iz mednarodne modne in dizajnerske scene. Organizatorji se povežejo z oblikovalci iz agencije bora.herke.palmisano, s katerimi skupaj razvijejo štiri stile, ki služijo sektorju kot vodila v posameznih produktnih skupinah, nudijo opise barv in materialov, ki bodo aktualni v prihajajoči sezoni.
»Barva bo v prihajajoči sezoni ključnega pomena,« je prepričana Claudia Herke. »Predvsem intenzivni in bogati odtenki bodo čustveni nosilci optimistične in v prihodnost usmerjene filozofije leta 2012/13.«
Oblikovalci vsako leto zberejo vse pomembne vplive, ideje in izdelke v praznično-dekorativnem sektorju – letos so jih razdelili na štiri različne stile. Trendi se tako gibljejo od bolj nežnih in zadržanih preko naravne svežine in elegantnega glamurja do svetlo obarvanega purizma.
Harmonija in čar ali »stil mehkega oblaka«, kot so ga oblikovalci poimenovali, predstavlja čustvenost. Barve so zadržane, tudi dizajn je mirnejše narave. Prevladuje razpon toplih, kremnih odtenkov, kot so naravno bela, peščeno-siva in sivorjava. Za protiutež se izberejo akvamarin, marelična in svetlo vijolična barva. Nevsiljive barve se kombinirajo z občutljivimi materiali čistega videza s sijajno ali mat premazano površino. Embalaža se lahko poudari z nežnimi rožami. Drugi materiali, ki jih lahko uporabimo, so še šifon, organca in čipke, ki lepo zaokrožujejo eleganten, ženski stil embalaže.
Sodobna interpretacija folklore in tradicije ali »imenitni ljudje« – v ta stil spadajo ročno izdelani elementi in vizualije, ki se lahko dopolnijo z naravnimi elementi (cvetjem, vejicami …). Uporabljeni so bogati, briljantni odtenki, kot so fuksija, gozdno zelena barva, barva makovih cvetov skupaj s kamnito sivo in globoko zlato oker, kar kombiniramo z nenavadnimi teksturami materialov, uporabimo lahko tudi barvan ali pa naraven les.
Disko šik sedemdesetih – dizajn tega stila je razkošen, ekskluziven in čuten, ampak vedno neformalen. Dekorativni elementi so uporabljeni sofisticirano in na moderen način. Ta stil praznuje življenje kot nekaj posebnega in ne nekaj vsakdanjega. To je poudarjeno z uporabo intenzivnih, toplih barv, ki dajo embalaži mističen, eksotičen pridih. Uporabimo lahko vse od globoke rjave barve, temno modre slive in črne barve kaviarja do odtenkov orhidej, mandarine in zlate. Bistvenega pomena je uporaba bleščic – vseh velikosti, razporejene popolnoma naključno. Dodamo lahko tudi kristale, usnjene elemente ali tekstilije (saten, žamet), ki dodajo darilu visoko stopnjo glamurja.
Močne barve in poenostavljen dizajn – stil darilne embalaže, ki predstavlja optimizem in veselje. Videz je visoke kakovosti, jasno zasnovan in odrasel. Posebne poudarke dosežemo z uporabo grafičnih vzorcev in interakcijo med več plastmi barve, z uporabo senc in z različnimi stopnjami transparentnosti. Barva pritegne s fluorescentno intenzivnostjo. Osvetljena briljantno bela, sončna rumena, svetlikajoča se smaragdno zelena in izzivalna roza so uporabljene s kontrasti, kot sta temno modra in temna cian barva, ki zaokrožujeta videz. Med materiali igra pomembno vlogo steklo. Haptične učinke lahko dosežemo z uporabo plastike, gume, usnja in volne.

Najboljši v lanskem letu

TESCO
Tesco je lani oblikoval posebne, darilne pločevinaste posode za tortice. Večnamenske posodice imajo prozoren pokrov, da je izdelek viden že na policah. Prav tako je embalaža primerna za shranjevanje in ponovno uporabo.

NEAL’S YARD
Podjetje Neal’s Yard je lani na trgu lansiralo elegantno embalažo, ki je narejena iz papirja odgovornih virov, potiskana pa s črnili na vodni osnovi. Ker dizajn ni tipično božični, je simpatično embalažo mogoče uporabljati celo leto.

MARKS & SPENCER
Zasnovo darilne embalaže je podjetje zaupalo švedski oblikovalki Sandri Isaksson, ki je v dizajn vključila očarljive skandinavske vzorce, kot material pa je uporabila karton brez končne dodelave. Embalaža vključuje tudi pojočo voščilnico.

LUSH
Podjetje Lush je kot darilno embalažo predstavilo božični robec, ki združuje sezonski dizajn s ponovno uporabo in preprostostjo. Idejo so povzeli po stari japonski tradiciji zavijanja daril v šale. Podjetje na splošno ni navdušeno nad embalažo, zato kar 60 odstotkov svojih izdelkov prodajajo brez kakršnekoli embalaže.