Načrtovanje in oblikovanje embalaže
Izgled, estetika embalaže ima pomembno vlogo v procesih oblikovanja in vpliva na končni uspeh izdelka. Vsekakor pa je funkcionalnost tisto, ki v tem primeru prevlada. Estetski izdelek brez funkcionalnosti nima možnosti za nadaljnji uspeh. Embalaža mora biti zasnovana tako, da potrošniki brez težav razumejo njeno uporabnost oziroma funkcionalnost, odgovarja doc. dr. Urška Vrabič Brodnjak na vprašanje, kaj je pri embalaži pomembnejše – estetski izgled ali funkcionalnost. Je avtorica učbenika Načrtovanje in oblikovanje embalaže, in sicer za študente Naravoslovnotehniške fakultete v Ljubljani. Knjigo je izdala založba fakultete. Avtorica v več poglavjih opisuje elemente in prakse oblikovanja, predvsem pa se zadržuje o tem, s kakšno embalažo izdelek prepriča potrošnika na trgovski polici. Pravi, da tudi s pripovedovanjem zgodb in s konceptom antropomorfizma.
Pri utemeljitvi, zakaj je proces oblikovanja embalaže pomemben, navajate, da ne vključuje le kreativne agencije, pač pa več deležnikov, kot so proizvajalci, prodajalci, potrošniki, tržniki, ekonomisti in drugi. V učbeniku navajate štiri stopnje procesa, omenjate tudi več strateških usmeritev pri prototipiranju. Katera stopnja se vam zdi najpomembnejša?
Vsaka stopnja predstavlja zelo pomemben delež pri snovanju izdelka. Proces vključuje organizirano strukturo za uspešno opravljanje različnih nalog in je rezultat mnogih strateških poti, da se doseže končni cilj, torej izdelava embalažnega izdelka. Ker se danes vse vrti okoli krožnega gospodarstva, je potrebno deležnike vključevati v zgodnjih fazah oblikovanja, saj je njihov preplet ključen za razvoj in izdelavo končnega produkta.
Med strateškimi usmeritvami omenjate okolju prijazno embalažo, a ne opredelite trajnostnosti embalaže kot enega glavnih sodobnih trendov, vključno z življenjskim ciklusom izdelka, ob vse več inovativnih pristopih za razvoj pametne embalaže. Zakaj?
Strateške usmeritve, ki jih navajate, so vezane na prototipiranje. Je pa trajnost embalaže ena najpomembnejših prioritet in trendov v embalažni industriji. V vsakem izmed poglavij jo tudi opredelim. Predvsem v poglavju dematerializacije embalaže se tega dela najbolj detajlno dotaknem. V tem poglavju so predstavljene izvedbe, načini, primeri in celo opozorila nekaterih pomanjkljivosti. Namreč, ni vsaka embalaža, ki je oglaševana kot trajnostna ali pa se zdi trajnostna, to tudi v resnici.
Zelo analitično pišete, kako se potrošnik odziva na embalažo. Na katere elemente embalaže je potrošnik najbolj pozoren in kaj ga najbolj pritegne na embalaži? Ali so skrita sporočila pogosto uporabljena v logotipih?
Pri potrošnikih je dojemanje embalaže seveda subjektivno. Percepcija in doživljanje posameznega izdelka je odvisno od mnogih dejavnikov, elementov in dražljajev. Vizualni dražljaji, na katere smo potrošniki najbolj odzivni pri embalažah, so oblika izdelka, barvne kombinacije, grafični elementi, ilustracije, velikost in oblika embalaže, tipografija ipd. Kljub vsemu pa najbolj izstopajo barve in logotitpi blagovnih znamk, za katere smo potrošniki najbolj dojemljivi. Skrita sporočila, ki jih nekatere blagovne znamke uporabljajo v logotipih, so strateško tako oblikovani, da prenašajo subtilna sporočila o stvareh, kot so vrednote podjetja in izdelki. Raziskave so pokazale, da logotipi tudi podzavestno vplivajo na nakupovalno vedenje.
Kam potem sodi biomimetika ali biomimikrija, kjer oblikovanje vključuje naravo ali išče navdih v naravi. Se biomimetika pogosto pojavlja v proizvodih? Ob tem je zanimivo, da se v učbeniku niste dotaknili ravnanja z odpadno embalažo in vpliva nekaterih najmanj popularnih materialov pri izdelavi embalaže, plastike na primer, čeprav en dober primer omenjate. V čem je njegova odličnost?
Biomimetika predstavlja posnemanje narave, njenih procesov in sistemov ter se v embalaži zadnje čase pogosto uporablja. Na področju živilske industrije je precej izdelkov, ki posnemajo tovrstne modele, kot so na primer elementi vej drevesa pinije na plastenki, embalaža za med v obliki panja, embalaža za pralna sredstva izdelana z detajli morskih alg in podobno. Ravnanje z odpadno embalažo je zelo široko področje, ki zato zahteva posebno obravnavo oziroma celo monografijo. Učbenik obravnava vse tematike oblikovanja in načrtovanja embalaže in je predvsem namenjen študentom Naravoslovnotehniške fakultete, na smereh Grafičnih in interaktivnih komunikacij ter Grafične in medijske tehnike. Študenti namreč med študijem v sklopu drugih predmetov detajlno predelajo snov, ki je povezana z ravnanjem z odpadki, odpadnimi vodami in podobno.
Recikliranje in ponovna uporaba sta danes najbolj aktualna izziva, ko gre za ravnanje z viri.
Vsekakor. Dandanes je recikliranje embalaže zahteven proces, saj ob vključevanju številnih bio osnovanih materialih, ki so vključeni v embalažne izdelke, zahtevajo dodatne procese. Posledično zahteva področje skrbno obravnavo in v tem primeru omenjam recikliranje oziroma možnosti predelav embalažnih materialov posamično v poglavju, kjer so predstavljeni materiali. Odličnost omenjenega primera v učbeniku je embalaža belgijskega podjetja, ki izdeluje produkte za osebno higieno in izdelke, kot so čistila, pralna sredstva. Njihova embalaža je izdelana iz reciklirane plastike, ki vsebuje 10 % plastike pobrane iz oceanov. S posebno obliko izdelkov, kjer so vključili tudi oblike morske alge mreževca in kremenaste alge, pa še posebej doda ekološko vrednost izdelku.
Kateri oblikovalski elementi pri embalaži lahko najbolj izstopajo na trgovski polici?
Oblika embalaže predstavlja pomembno vez med idejo in izvedbo v likovnem smislu. V primerih, ko govorimo o obliki, lahko pri embalaži govorimo o konstrukciji, saj poleg vizualne podobe odraža tudi funkcionalnost. Pomembni oblikovalski elementi so vsekakor slike in fotografije, pri čemer pri oblikovanju embalaže govorimo o superiornosti slike, kjer se le-te pomnijo kot besedilo. Dokazano je namreč, da se po treh dneh ljudje spomnimo le 10 % besedila in zvoka, medtem pa 65 % slik in besedila skupaj. Slike, ilustracije in drugi grafični elementi se zato zelo pogosto uporabljajo pri oblikovanju embalaže, saj so podobe, logotitpi ipd. tisti, ki vplivajo na pomnjenje embalaže in povezavo z blagovno znamko.
Tudi na trgovski polici?
Katera embalaža izstopa na policah, je odvisno od izdelka oziroma samega segmenta. Kadar so to živilski izdelki, kot so testenine, pekovski izdelki, je pomembna prosojnost, saj se kupci pri nakupu živil odločajo na podlagi izgleda, notranjosti embalaže. Pri živilih, ki ni potrebe po transparentnosti, so sporočilnost, barve in oblika tiste, ki prepričajo, na primer uporaba rumenih barvnih tonov pri izdelkih z vsebnostjo limon in podobno. Na drugi strani so tehnični izdelki, pri katerih predstavlja pomembno vlogo funkcionalnost in tudi ergonomija, priročnost embalaže. V kozmetični industriji pa imajo pomembno vlogo izgled, torej oblika in tekstura embalaže.
Med najsodobnejšimi trendi v oblikovanju embalaže je pripovedovanje zgodb. Sol je morje, ki ni moglo nazaj na nebo. So Piranske soline zelo dober primer?
Danes je na trgu veliko izdelkov, pri katerih je v ozadju blagovne znamke zgodba. V tem primeru so to zgodbe o ustanovitvi znamke, nastajanju izdelka in/ali njegovi proizvodnji. To je običajno prikazano skozi fotografije, logotipe, slike ali pa besedilo na embalaži. Običajno se blagovne znamke odločajo za »pripovedovanje zgodb« skozi slike, ilustracije, z različnimi grafičnimi elementi, saj lahko najpreprostejši vizualni učinki povedo več, kakor samo besedilo. Eden boljših primerov v Sloveniji so zagotovo izdelki Piranskih solin, saj je embalaža preprosta in nekatera tudi trajnostna. Z embalažnimi, tekstilnimi vrečkami potrjujejo avtentičnost, domačnost in tudi ekološki vidik embalaže in izdelka v njem, to je soli. Z dodatki visečih etiket, kjer opisujejo zgodbo produkta, vsekakor dosežejo svoj namen. Je pa na slovenskem trgu že kar nekaj slovenskih izdelkov, ki v manjših serijah izdelujejo različne domače izdelke, predvsem prehrambene, ki prav tako bodisi z logotipi ali ilustracijami pripovedujejo zgodbo produkta.
Kaj prinaša v oblikovanje embalaže koncept antropomorfizma?
Antropomorfizem predstavlja vključevanje človeških lastnosti na druga bitja, pojave, pojme ali predmete in se uporablja tudi pri oblikovanju embalaže. Namreč, z vključevanjem antropomorfizma se človeške lastnosti, oblike pripišejo blagovni znamki. S tem se želi doseči pozitivne odzive in odločitve potrošnikov za nakup ter hkrati potrošnika čustveno povezati z blagovno znamko. Eden prvih bolj znanih vključevanj antropomorfizma v oblikovanje embalaže je bila oblika steklenice blagovne znamke Coca-Cola, ki jo poznamo še danes.
Na kaj mislite?
Pred več kot 100 leti so jo namreč preoblikovali po silhueti takratne znane ameriške igralske ikone Mae West. Danes se tovrstni princip oblikovanja najpogosteje vključuje v živilske izdelke, na primer silhueta in barvna kombinacija kuharja v embalaži za čokoladni preliv ipd., kozmetične ali pa v parfumske izdelke. Med bolj znanimi so vsekakor parfumski izdelki blagovne znamke modnega oblikovalca Jeana Paula Gaultiera, ki v celoti predstavljajo vključevanje antropomorfizma v obliko embalaže.
Kaj je pri embalaži pomembnejše – estetski izgled ali funkcionalnost?
Izgled, estetika embalaže ima pomembno vlogo v procesih oblikovanja in vpliva na končni uspeh izdelka. Vsekakor pa je funkcionalnost tista, ki v tem primeru prevlada. Estetski izdelek brez funkcionalnih lastnosti nima možnosti za nadaljnji uspeh. Embalaža mora biti zasnovana tako, da potrošniki brez težav razumejo njeno uporabnost oziroma funkcionalnost. V učbeniku je zato še posebej poudarjeno poglavje o ergonomiji in funkcionalnosti pri oblikovanju embalaže. Poznavanje in vključevanje ergonomskih oblik v embalažo pomeni, da s tem lahko razbremenimo telo pri prenašanju in premiku izdelkov, kot so večji zaboji, škatle, in omogočamo lažje rokovanje, kot so odpiranje in zapiranje zamaškov, prijemanje, držanje. Zato se pri procesu snovanja embalaže načrtujejo tudi ergonomski vidiki glede na ciljno starostno skupino, ki ji bo izdelek namenjen. Na primer večja držala pri izdelkih za otroke, teksturirani zamaški pri embalaži za zdravila, varnostne zaporke in podobno.
V podjetju DS Smith napovedujejo, da bodo v treh letih prešli na proizvodnjo samo reciklabilne embalaže. Kakšne spremembe v oblikovanju embalaže bo zahteval koncept kroženja materialov, ponovne uporabe in izogibanje elementom, ki ovirajo recikliranje?
V teh primerih mora biti proces oblikovanja embalaže vsekakor usmerjen v vključevanje reciklabilnih materialov. Po možnosti brez dodatnih materialov, ki bi oteževale kasnejše postopke reciklaže. Vse to se mora upoštevati v postopkih celotnega procesa oblikovanja. Pomembno bo vključevati tudi reciklabilna lepila. Poudarek je, kot že sedaj, na čim manjši in nepotrebni uporabi dodatnih materialov, ob upoštevanju procesov kot je dematerializacija.
Uporabiti manj materiala.
Takoj zmanjšati količino materialov predvsem tam, kjer je mogoče. Primer so embalaže za igrače, ki so velikokrat predimenzionirane in vključujejo nepotreben balastni material. Ker so smeri izdelave embalaže tudi v mono-materialih, je tudi to eden izmed pomembnih korakov pri tovrstnih procesih.
Kaj določa optimalnost embalaže?
Optimalna embalaža je tista, ki ima optimalno količino materiala ob primerni zaščiti izdelka. Torej dva nujna pogoja, ki morata biti izpolnjena pri tovrstnem poimenovanju, sta količina materiala in zaščita izdelka. Pri predimenzionirani embalaži pridemo do učinka nepotrebnih, okolju obremenjujočih materialov. Na drugi strani pa pri pretiranem zmanjševanju materiala povzročimo poškodbe izdelkov, večjo pokvarljivost blaga, povečujemo stroške podjetjem z izpadi, reklamacijami in podobno. Prednost optimizirane embalaže se kasneje pokaže tudi pri transportni učinkovitosti in ostalih ciklih distribucije.
