| Trgovci in lastne blagovne znamke | | Majdi Kosi, Lucija Gornjak | |
 Embalaža komunicira osebnost blagovne znamke, sporoča ključne vrednote trgovca ter s tem močno vpliva na celotno podobo trgovskega podjetja. Potrošniki lahko pri večjih trgovcih v Sloveniji izbirajo med več tisoč izdelki lastnih blagovnih znamk (Mercator z 2.783, Spar Slovenija z več kot 1.700, Hofer z okoli 1.000 in Tuš z več kot 800 izdelki lastnih blagovnih znamk). Trgovci so povedali, kje vidijo razlike med lastnimi trgovskimi in ostalimi blagovnimi znamkami ter poudarili trend naraščanja deleža lastnih blagovnih znamk oziroma zavedanje, da bodo prav te postale znamke prihodnosti. |
|
Razlik v embalažah ni
, direktorica sektorja za razvoj in upravljanje trgovske znamke v Mercatorju poudarja, da izbor embalaže prilagajajo posameznemu izdelku in posamezni kategoriji, od česar je odvisen tudi izbor embalažnih materialov, načinov zapiranja, uporabnost idr.: »Ko govorimo o živilih, mora zagotavljati čim boljšo zaščito izdelka pred fizikalnimi, kemijskimi in mikrobiološkimi spremembami ves rok trajanja izdelka. Neživila pa morajo biti ustrezno zaščitena pred zunanjimi vplivi, primerna npr. za transport, opremljena z deklaracijami ipd. Primarna embalaža mora tudi čim bolj olajšati uporabo izdelka, zato mora biti enostavna za zlaganje, odpiranje in zapiranje. Embalaža mora biti tudi ekonomična, prepoznavna, zakonsko ustrezna, zato pri primarni embalaži izdelka težko govorimo o embalaži višje ali nižje kakovosti, saj mora embalaža zadoščati zahtevam najvišjih standardov, ki veljajo za živila, in pri tem ni nikakršnih kompromisov. Od posamezne blagovne skupine je odvisno, kakšna je embalaža (npr. steklo, plastika, karton, za uporabo doma ali na poti, za večje družine in praznovanja …).«
V podjetju Hofer trgovina d.o.o. v nasprotju s tem pojasnjujejo, da načeloma ne obstaja razlikovanje v materialih, obliki ali kakovosti pakiranja med izdelki lastnih blagovnih znamk in blagovnimi znamkami dobaviteljev. Edina razlika je v tem, da ima podjetje Hofer pri lastnih blagovnih znamkah 100-% vpliv na oblikovanje pakiranja izdelkov, medtem ko pri blagovnih znamkah dobaviteljev ti ponujajo končne izdelke lastnih embalaž, kar pa ne predstavlja ovir, da jih v sodelovanju z njimi ne izboljšajo ali spremenijo. V Skupini Tuš pa pravijo, da za lastne blagovne znamke izbirajo le kakovostno embalažo višjega cenovnega razreda, pri čemer je pomemben tako uporabniški kot tudi okoljski vidik. Cenovno bolj občutljivim kupcem ponujajo izdelke lastne blagovne znamke Olimp, ki so prepoznavni po nekoliko enostavnejši embalaži in dizajnu.
Milka Cankar, vodja razvojnega oddelka Spar Slovenija, odgovarja, da »je vse skupaj odvisno od možnosti, ki jih ponudi oziroma zagotavlja izbran dobavitelj izdelka naše lastne blagovne znamke. Vsak dobavitelj ima različne možnosti proizvodnje linije. Vsekakor pri oblikovanju izražamo želje po inovativnih materialih in priročnem zapiranju, sledimo trendom okolju prijazne embalaže, idr. Npr. linijo izdelkov Premium, ki pooseblja prvovrstno kakovost, smo razvili v bolj prestižnem izgledu in s prefinjenimi materiali ter obliko. Izbrane izdelke odlikuje prepoznavna in estetska črno-srebrna embalaža. Linijo izdelkov S-Budget, ki predstavlja najcenejše izdelke pri nas, pa smo oblikovali bolj preprosto, v enostavni, zeleni embalaži, saj predstavlja drugačen tip izdelka.«
Vedno več pozornosti lastnim znamkam
»Za sodobne trende je značilno predvsem to, da se med seboj prepletajo in da želijo potrošniki z enim izdelkom zadovoljiti več potreb. Ne zadostuje več, da je izdelek na primer v skladu s trendom svežine, pač pa mora biti tudi priročen, da se lahko uporabi kjerkoli, na primer na poti. Potrošnik tako išče izdelke, ki mu lahko olajšajo natrpan urnik in kar najbolj podaljšajo njegov prosti čas. Hkrati pa se soočamo z dejstvom, da je zaradi trenutne gospodarske situacije potrošnik vedno bolj cenovno občutljiv, čemur je tudi treba prilagoditi izdelke. Visoka cena brez dodane vrednosti ni več sprejemljiva, kljub temu pa je nujno zagotoviti najvišjo možno kakovost izdelka in primerno vrednost za denar,« poudarja Tina Tomažič iz Mercatorja, medtem ko v Skupini Tuš glede trendov pravijo: »Kupci po izdelkih trgovskih blagovnih znamk posegajo v vse večjem obsegu – takšne trende zaznavajo povsod v Evropi, ne le pri nas. Stalne izboljšave usmerjamo tako v dopolnjevanje asortimana in kakovost izdelkov kot tudi v izboljševanje funkcionalnosti in dizajna embalaže ter povečevanje nadzora. Pri samem izboru proizvajalcev izdelkov lastne blagovne znamke dajemo odločno prednost domačim proizvajalcem, katerih delež še povečujemo.«
Kupci narekujejo trajnostni vidik
Podjetje Hofer trgovina d.o.o. že leta deluje trajnostno naravnano: »V okviru naše politike korporativne odgovornosti (»Corporate Responsibility Policy«) smo se zavezali k odgovornemu ravnanju z viri, minimizaciji odpadkov s ciljem zmanjšati število odpadnih materialov ter optimizaciji pakiranja izdelkov, vse z namenom zmanjševanja vplivov okolja. Nadalje povečujemo delež recikliranih delov pri kartonu in v največji meri uporabljamo surovine iz trajnostne gozdarske pridelave. Za transport kruha, pekovskih izdelkov, mesa, sadja in zelenjave do poslovalnic uporabljamo večnamenske zaboje. Sadje in zelenjavo poskušamo, če je le mogoče, ponuditi nepakirano. Primer inovacije pri pakiranju naših izdelkov je tudi embalaža bio mladega krompirja iz popolnoma razgradljivega materiala. Pri tem uporabljamo les, ki nastaja pri izvajanju obveznega redčenja gozdov, ki za določeno nadaljnjo predelavo (npr. izdelavo pohištva) ni primerno. Bukov les se najprej razreže na sekance, nato pa predela v celulozna vlakna in celulozno prejo. Iz tega nastanejo mreže, v kater pakiramo bio čebulo in bio mlad krompir. Omenjena embalaža je v Avstriji med drugim prejela nagrado fibrePLUS, s katero se nagradijo inovacije na področju predelave lesa in celuloznih vlaken (nagrado podeljuje združenje avstrijskih predelovalcev papirja Astropapier),« so povedali v Hoferju.
V Skupini Tuš pa pravijo, da so danes kupci vse bolj osveščeni ne le s potrošniškega vidika, pač pa glede samega porekla hrane in okoljskih oz. trajnostnih vidikov nakupovanja in prehranjevanja. »Tudi ta vidik vse bolj upoštevamo pri razvoju lastne blagovne znamke, tako pri izboru izdelkov in dobaviteljev kot tudi embalaže, pri čemer pa glavni atribut lastne blagovne znamke vedno ostaja najvišja možna kakovost izdelka po najugodnejši ceni.«
Tina Bone Kovačič, prokuristka in vodja resorja nabava in marketing v podjetju Dm drogerie markt d.o.o., odgovarja: »Pri embalažah vseh izdelkov stremimo k okolju prijaznim embalažam, ki so vsaj delno izdelane iz recikliranih materialov in jih je po uporabi možno ponovno reciklirati. Naši izdelki so tako pridobili različne certifikate: Certifikat NaTrue – naravna in bio kozmetika, Certifikat A.I.S.E. – k trajnostnemu razvoju naravnana čistilna in pralna sredstva, Certifikat za ekološko pridelana živila, Certifikat Blaue Angel, Certifikat FSC (okolju prijazni papirnati in leseni izdelki), Certifikat PEFC (trajnostno naravnano gozdno gospodarjenje), Certifikat Vegan (izdelek ne vsebuje živalskih sestavin in ni bil testiran na živalih), Certifikat FSC in deteljica (okolju prijazna embalaža).«
Lastne blagovne znamke so postale pomembno orodje razlikovanja in ustvarjanja konkurenčne prednosti. Trgovci z njimi gradijo lojalen odnos do potrošnikov in mrežo zvestih kupcev, obenem pa jim nudijo možnost, da na atraktiven način izstopajo na lastnih prodajnih policah. Lastne blagovne znamke dobivajo nove dimenzije predvsem zaradi agresivnega vstopa diskontnih trgovcev na naš trg. Prihaja do pomembne diverzifikacije nišnih podznamk kot prilagajanje potrebam potrošnikov. Pri odločitvi za razvoj nove znamke in embalaže podjetja vse bolj vključujejo potrošnike, vse bolj pa v ospredje stopa tudi vidik trajnostnega razvoja, ki zaradi vse večje ozaveščenosti potrošnikov postaja pomemben kriterij za izbiro.
