Okoljsko, zeleno, trajnostno označevanje
Tanja Pangerl
Označba na izdelku ali embalaži je pomembna informacija in predstavlja komunikacijo med proizvajalcem, prodajalcem in potrošnikom. Zakaj je na svetovnem trgu inflacija tovrstnih označb? V zadnjih desetletjih vse večja zaskrbljenost glede vplivov na okolje zahteva spremembo vedenja proizvajalcev in potrošnikov. Okoljsko označevanje je samo eden od pristopov, njegov cilj pa je obveščati potrošnike o vplivu njihovih vzorcev porabe na okolje in spodbujati proizvajalce, da izboljšajo okoljsko trajnost svojih izdelkov in storitev. Nanašajo se na okoljski odtis izdelka ali storitve in so indikatorji okoljske učinkovitosti izdelka ali storitve za informiranje potrošnikov. Tiste zelene oznake, ki temeljijo na zanesljivem programu, zajemajo celoten življenjski cikel izdelkov, vključno s proizvodnjo, distribucijo, uporabo in odstranjevanjem.
Z vidika vsebine lahko oznake prednostno promovirajo družbeno odgovoren pristop izdelkov ali storitev, ekološki ali okoljski vidik ali trajnostni vidik. Z vidika upravljanja trajnostnega razvoja ne gre za sinonime oziroma te besede niso substituti, vendar se z vidika okoljske označevalne prakse pogosto uporabljajo kot substituti.
Okoljski znaki z vidika upravljanja instrumentov sodijo v razred novih instrumentov okoljske ali trajnostne politike in so samo dopolnitev politike tradicionalne regulacije in drugih tržnih instrumentov. Največji del teh oznak je prostovoljnih in se zanašajo predvsem na moralno prepričevanje, ki vpliva na kupčev odnos do tega, kako ozaveščen in subtilen je do varovanja okolja, ekoloških izdelkov ali storitev, izdelkov z manjšim vplivom na okolje, socialne pravičnosti ali drugih trajnostnih vrednot.
Funkcija okoljskega in trajnostnega upravljanja zajema več upravljavskih vidikov. Zato je pomembno, da razumemo okoljske oznake v funkciji širšega upravljanja podjetja ali organizacije v smeri okoljskega ali trajnostnega razvoja, z vidika upravljanja izdelkov in storitev, blagovnih znamk, gradnje zaupanja kupcev in potrošnikov ter širšega komuniciranja in pozicioniranja blagovne znamke. Če okoljske oznake niso vključene v širši upravljavski model, ne morejo doseči svojega namena oziroma ciljev.
Tipi okoljskih znakov
Sistemi okoljskega označevanja naj bi pomagali potrošnikom pri odločanju o izdelkih ali storitvah, ki jih kupujejo, predvsem z vidika, ali so okolju prijazni. Potrošniki primerjajo izdelke ali storitve v kategoriji in z nakupom pravzaprav glasujejo o svojih preferencah na trgu. Okoljske znake je mogoče razlikovati po tem, ali so prostovoljne ali zakonsko obvezne (primer označevanje energijske učinkovitosti), ali jih »sponzorira« državni oziroma naddržavni organ in ali jih upravlja zasebni sektor. Obstaja več mednarodnih standardov, ki se osredotočajo na okoljske informacije, ki jih proizvajalci in dobavitelji želijo posredovati kupcem. Splošna načela določa standard SIST EN ISO 14020, ki opredeljuje splošne principe in postopke okoljskega označevanja. Po ISO klasifikaciji poznamo tri tipe okoljskih znakov – tipa I, II in III.
Okoljski znak tipa I je klasični znak za okolje in je med potrošniki najbolj poznan. Ocenjuje okoljsko kakovost izdelka/storitve v primerjavi z drugimi primerljivimi izdelki/storitvami. Temelji na presoji okoljskih vplivov življenjskega cikla izdelkov/storitev. Okoljske zahteve postavi neodvisni organ, zahteve se spremljajo prek revizijskega postopka. Certificiranje opravi zunanji neodvisni organ za ugotavljanje skladnosti oziroma oseba, ki ima za to strokovno znanje in reference. Certificiranje se podeli za določeno časovno obdobje, po katerem je treba izdelek/storitev ponovno certificirati. Primer znaka tega tipa je znak EU Ecolabel oziroma okoljska marjetica.
Pri znaku tipa II gre za okoljsko samodeklariranje, pogosto samo z določenega vidika, ki naj bi upošteval tudi vidik življenjskega cikla. Glavni namen je preprečiti napačne ali zavajajoče informacije o okoljskih standardih proizvoda. Gre za informativne okoljske izjave oziroma prostovoljne deklaracije, ki jih navedejo proizvajalci, uvozniki in distributerji sami in niso neodvisno preverjene. Med njimi je zelo razširjena Mobiusova zanka, pa tudi znak Zelena pika.
Pri znaku tipa III gre bolj za verigo b2b, veliko se uporablja v gradbeniški panogi. Temelji na vplivu blaga, storitve ali gradnje na okolje v življenjski dobi (LCA). Ker lahko LCA ocene za podobne ali iste proizvode uporabljajo različne predpostavke in tudi informacije, se v izogib neprimerljivosti pri presoji ustreznosti uporabljajo t. i. pravila za kategorije proizvodov (ang. Product Category Rules – PCR). PCR predstavlja sklop pravil, zahtev in smernic, ki jih mora izpolniti vsaka okoljska deklaracija (ang. Enviromental Product Declaration – EPD) in so ključen del standarda ISO 14025, saj omogočajo primerjavo med različnimi EPD znotraj iste družine proizvodov. Kljub temu situacija na tem področju še ni idealna. Izjava o okoljskih izdelkih (EPD) je neodvisno preverjen in registriran certifikat, ki sporoča pregledne in primerljive podatke o vplivu izdelkov v življenjskem ciklu. Vendar v določenih primerih še vedno prihaja do podvajanja PCR (Product Category Rules) pravil za podobne proizvode. Razlog za to so različni standardi, ki so uveljavljeni v različnih državah EU. Različne interpretacije PCR pravil lahko vplivajo na poročanje o LCA, a uveljavljena EPD pravila zahtevajo uporabo poenotenih standardov in indikatorjev. Tako svetovna harmonizacija PCR pravil in EPD standardov ostaja še nedosežen ideal.
Odzivi potrošnikov
Veliko akademskih in aplikativnih raziskav bazično poudarja pomen zaupanja, saj gre za prostovoljna vedenja potrošnikov, ki temeljijo na njihovih moralnih vzgibih. Gre predvsem za element pričakovanja, da podjetje ali organizacija deluje kompetentno, da je verodostojno in s tem izpolni obljube in obveznosti. Vendar raziskave na različnih trgih in panogah kažejo različne poudarke, zato je treba komunikacijo temu prilagoditi. Potrošniki opozarjajo, da ni vseeno, kdo je nosilec certifikatov oziroma sheme, ki jo podeljuje. Gre za kredibilnost vira, ki vpliva na zaupanje, ne pa na nakupno odločitev. Relativno visoko korelacijo na zaupanje ima dizajn okoljskega znaka, vendar ne tudi na nakupno odločitev. Načeloma imajo nacionalne sheme in oznake višjo stopnjo zaupanja med potrošniki, a nimajo pomembnejšega vpliva na nakupno odločitev. Potrošniki bolj zaupajo izdelkom samim, ki jih poznajo in jih uporabljajo, kot okoljskim oznakam. Nikakor okoljska oznaka ni instrument, ki bi nadomestil dolgoročno trajnostno, marketinško upravljanje blagovnih znamk izdelkov in storitev.
Pri potrošnikih je prisotna ambivalentnost do znakov za okolje. Po eni strani si želijo znaka za okolje, predvsem zaradi njihove koristi za zdravje in okolje, po drugi strani je znakov preveč, nekateri so zavajajoči in jim ne zaupajo. Srečujemo se tudi s paradoksom ekološke krivde, kjer potrošniki izražajo občutek krivde, ker so del problema v družbi zaradi okoljskih problemov, ki mu sledi občutek odgovornosti. Po drugi strani pa se kaže nemoč, da je njihova sprememba vedenja tako majhna, da imajo občutek, da njihova sprememba ne prispeva veliko. Zato je pomembno, da upravljavec sheme ali podjetje, ki je del te sheme, zna potrošnikom predstaviti skupne prispevke in vplive. Da se potrošnikov ne informira samo na individualni ravni, ampak da so del širše odgovorne kolektivitete in da lahko kot del potrošniške javnosti naredijo marsikaj dobrega. Ne glede na vse pomisleke je na strani potrošnikov še vedno želja, da bi obstajali standardizirani okoljski znaki, ki bi bili pregledni, in da bi te predpise tudi poznali.
Oglejte si posnetek webinarja »Okoljsko, zeleno, trajnostno označevanje?«. Predava mag. Vanesa Čanji, strokovnjakinja s področja trajnostnega razvoja in komunikacij, Fit media d.o.o. / Zelena Slovenija.
