Strokovni posvet Mediji in trajnostni razvoj
| Avtor: Jošt Žagar |
Mediji so pomemben prostor za ustvarjanje (ne)resnic o zelenem prehodu v podjetjih. Odgovore na ključna vprašanja s tega področja smo iskali na strokovnem posvetu Akademije Zelena Slovenija in Slovenskega društva za odnose z javnostmi. Temo so pomembno osvetlili sodelujoči, med katerimi so bili predstavniki podjetja Press Clipping, Slovenskega društva za odnose z javnostmi, družbe Fit media, Petrol, M Sora, SIJ in A1 Slovenija. Vprašanja so aktualna, a si jih premalokrat postavljamo. V kolikšni meri so mediji naklonjeni poročanju o trajnostnosti, koliko o tem področju poročajo, kako kakovostno to počnejo in kje so zadrege. To so bila središčna vprašanja na strokovnem posvetu z naslovom Medijske (ne)resnice o zelenem prehodu v podjetjih.
S prvo uvodno razpravo z naslovom Zeleni prehod v ospredju – kako mediji poročajo o trajnostnih temah je pričela višja strateginja za podatkovno analitiko pri podjetju Press Clipping d.o.o. Petra Vek. Predstavila je izsledke analize medijskih objav o trajnostnih temah zadnjih štirih let. »Gre za perečo temo, o kateri mediji v zadnjem času vse pogosteje poročajo,« je poudarila. Število objav se je namreč iz leta v leto povečevalo in je vrhunec doseglo v lani, tema pa se je enako pogosto pojavlja v tradicionalnih in digitalnih medijih.
»Teme, povezane s sistemskimi in globalnimi vprašanji, so pogosto zastopane, specifične pobude pa so manj pogosto obravnavane,« je podrobneje o medijskem poročanju navedla Vekova in razkrila, da so bili številni mediji in avtorji trajnostnemu razvoju naklonjeni, na primer z objavami o primerih dobrih praks v podjetjih, o napredkih v zakonodaji ali o tehnoloških inovacijah. Kritični pa so bili do zelenega zavajanja oz. greenwashinga podjetij, visokih stroškov uvajanja trajnostnih praks in odsotnosti zakonodajne podpore. Po njenih besedah mediji niso bili le poročevalci o trajnostnem razvoju, pač pa tudi pomembni oblikovalci družbenega dialoga. »S svojim pristopom, bodisi pozitivnim, kritičnim ali nevtralnim, so mediji neposredno vplivali na to, kako javnost razume trajnostne izzive in priložnosti,« je sklenila.
Tudi pri komuniciranju trajnostnosti pomembna transparentnost
Podpredsednica Slovenskega društva za odnose z javnostmi Maja Kalan Pongrac je v svoji predstavitvi skušala odgovoriti na vprašanje, ali je najprej na vrsti trajnostnost ali komuniciranje. Pomemben korak k zrelosti organizacije je po njenih besedah ugotovitev, da trajnostnost ni le v domeni enega oddelka, pač pa spada v vse oddelke podjetja. Je pa pomembna veščina dobrega trajnostnega menedžerja ta, da je dober komunikator.
Če podjetje že ima trajnostne strategije, zaveze in cilje, potem je trajnostnost možno tudi komunicirati. »Komunikacijski cilji morajo zasledovati poslovne,« je podčrtala Kalan Pongračeva in opozorila, da si je v nasprotnem primeru potrebno nekaj izmisliti, na ta način pa hitro zaidemo v področje greenwashinga. »Trend v komuniciranju je danes transparentnost in prav je, da organizacije komunicirajo tisto, kar tudi zares počno,« meni. Komunikatorjem Kalan Pongračeva še priporoča, da se pri komuniciranju trajnostnosti osredotočijo na otipljive in relevantne teme, edinstvene njihovi dejavnosti.
Poglobljenih vsebin o trajnostnosti je v medijih premalo
Sledila je predstavitev mag. Vanese Čanji, direktorice Fit media, z naslovom Trajnostnost – med vsebino, frazo in zablodo. Uvodoma je Čanjijeva izpostavila kompleksnost tem in terminov, ki se pojavljajo in ki jih je težko na enostaven način definirati ali predstaviti: »Izziv za nas vse, ko se pogovarjamo o učinkovitosti ali uspešnosti teh transferjev, tudi preko medijskega poročanja na področju trajnostnosti, je, to kompleksnost poenostaviti do te mere, da vzdrži strokovnost.«
Glede medijske krajine je Vanesa Čanji poudarila, da je stopnja zaupanja v klasične medije v Evropi relativno nizka in znaša od 25 do 50 odstotkov, spletni mediji pa so razdrobljeni in jim manjka specializiranega znanja ter posledično poglobljenih vsebin. V porastu so družbena omrežja, ki imajo še nižjo stopnjo zaupanja.
Tudi z vidika trajnostnosti so mediji po njenih besedah, z izjemo javnih zavodov, zlasti v službi kapitala: »Trajnostnost predstavlja tudi zelo relevantno polje konkurenčnega pozicioniranja, hkrati pa nevarnost zelenega zavajanja in komuniciranja z vidika moči interesov.« Spregovorila je še o uporabnikih informacij, pri katerih raven pozornosti pada, nizka pa sta tudi obseg uporabe poglobljenih vsebin ter njihova strokovna usposobljenost in pripravljenost na artikuliran dialog. V svojem sklepu je Vanesa Čanji kot pozitivne vidike navedla porast trajnostnih vsebin v medijih in zanimanja zanje ter širjenje kanalov, ki pokrivajo te teme. Izzive pa vidi v površnosti pokrivanja tem, premalo dialoga in refleksije o pomenu trajnostnih zadev v realnem okolju.
Manjša količina močnih sporočil ima večji učinek
Komuniciranje trajnostnih vsebin v praksi je predstavila Brigita Zorec, direktorica korporativnega komuniciranja družbe Petrol. Medije je Zorčeva navedla kot ključne partnerje družbe pri komuniciranju trajnostnosti. Pri tem se greenwashingu izogibajo z doslednostjo, preverljivostjo in jasnostjo svojih sporočil.
Pri komuniciranju je izpostavila načelo »manj je več«, saj se na podlagi njenih izkušenj z manjšo količino močnejših, jasnejših in bolj jedrnatih sporočil izogibamo tveganju izgube pozornosti. »Pri komuniciranju je nujno biti transparenten in pošten,« je poudarila ter izpostavila, da smo v praksi še vedno priča nasprotnim primerom, ki lahko porušijo skozi leta pridobljeno zaupanje.
Na okrogli mizi poudarjen pomen integracije trajnostnosti v poslovni model
Osrednji del dogodka je bila okrogla miza z naslovom Medijski prostor kot vir (ne)resnic o zelenem prehodu v podjetjih, ki jo je moderiral urednik Zelene Slovenije in revije ESG Jože Volfand. S sogovorniki dr. Alešem Ugovškom iz podjetja M Sora, Lanom Orthaberjem iz A1 Slovenija in mag. Saro Wagner iz Skupine SIJ so skušali kritično osvetliti nekatere izmed iztočnic uvodnih predstavitev.
Kot je uvodoma izpostavil Volfand, se razprave žal niso udeležili predstavniki medijev, niti medijske stroke, kar je po njegovih besedah zgovorno, zanimiv pa se mu zdi dober odziv s strani podjetij. »Gre za temo, ki je hkrati na mizi, a še vedno premalo otipljiva,« je razmišljal Volfand in dodal, da je na tem področju morda preveč zadreg in vprašanj ter na drugi strani premalo odgovorov. »Je komuniciranje z javnostmi v funkciji marketinga? Morda predvsem v funkciji piarja in krepitve blagovne znamke? Ali pa je komuniciranje zelenega prehoda že v funkciji spoznanja, da gre za razvojno priložnost podjetja in da mu rezultati višajo konkurenčnost na trgu?« se je vprašal in tako ponudil iztočnice za razpravo s sogovorniki.
Transparentnost in poštenost, izpostavljeni v uvodnih predstavitvah, se pogosto ne splačata neposredno, iz prakse ugotavlja Ugovšek. Denar potrošnikov namreč pogosto ne sledi sicer izraženim načelom glede trajnostnosti. A pojasnjuje: »Mi ne delamo trajnostnih korakov, da bi jih komunicirali, ampak zaradi nas samih.« Wagnerjeva je navedla primere nekaterih, ki v krožnem gospodarstvu v zadnjem času vidijo predvsem tržno nišo, pri SIJ pa po teh načelih delujejo že dalj časa. Je pa to novost za nekatere njihove kupce, kar za SIJ predstavlja komunikacijski izziv. Potrdila je tudi Ugovškova opažanja: »Za to kupci niso pripravljeni plačati nič več.« Orthaber, ki prihaja iz storitvenega sektorja pa je opisal organsko uvajanje trajnostnosti pri poslovanju, kar v primeru A1 vključuje na primer brezpapirno poslovanje, varčevanje z energenti. Danes je trajnostnost del njihove strategije od ravni uprave do posameznih sodelavcev.
V nadaljevanju razprave je Ugovšek izrazil mnenje, da se glede trajnostnosti v današnji prezasičenosti z informacijami preveč poudarja okolje in se posledično zanemarjata družba in upravljanje, preostali komponenti ESG. Izkušnja Wagnerjeve z mediji je, da jih bolj kot trajnostne teme zanimajo poslovne. Orthaber pa kot primer trajnostne aktivnosti, ki je vzbudila pozornost medijev, navaja izobraževanje mladih na področju varne rabe interneta. Sogovorniki so kot uporabniki medijskih vsebin za konec izpostavili pomen specializiranih medijev, pri splošnih pa se glede trajnostnosti pojavljajo razlike.
