Spletna konferenca Zelenega omrežja Slovenije – Trajnostni marketing in prakse odgovornega oglaševanja
| Avotr: Jošt Žagar |
Spletna konferenca Zelenega omrežja Slovenije je potekala pod naslovom »Trajnostni marketing in prakse odgovornega oglaševanja«. Sodelujoči so med drugim skušali odgovoriti na vprašanja, kako trajnostne cilje, ukrepe in dosežke vključevati v marketinške in oglaševalske strategije, kakšne so marketinške priložnosti trajnostnosti za organizacije ter kateri vidiki trajnostnosti so najbolj zaželeni s strani potrošnikov. Posebna pozornost je bila namenjena tudi ključnim pravnim izzivom pri snovanju trajnostnih marketinških sporočil. Na praktičnih primerih pa je bilo prikazano vključevanje trajnostnih vidikov v marketinške kampanje v različnih panogah. Posamezne teme so predstavile: Saša Leben, mag. Vanesa Čanji, Nataša Mohorč Kejžar, Neli Okretič, Natalija Kreft, Alenka Malenšek Breznik, Petra Pust in Nataša Sernc.
Oglaševalska stroka upošteva okoljsko, družbeno in poslovno dimenzijo
V prvi uvodni predstavitvi je predsednica letos ustanovljenega Sveta trajnostnega razvoja pri Slovenski oglaševalski zbornici Saša Leben predstavila trajnostne oglaševalske standarde v praksi. »Oglaševalska panoga je ena izmed nosilnih, ki sokreirajo svet potrošnje,« je poudarila uvodoma in navedla štiri ključne stebre trajnostnega komuniciranja. Ti so trajnostno komuniciranje kot posredovanje informacij in ozaveščanje potrošnikov o trajnosti, trajnostno poročanje, trajnostno oglaševanje in zeleno zavajanje. Pri slednjem gre za namerno ali nenamerno razširjanje lažnih ali zavajajočih informacij o okoljskih strategijah, ciljih organizacije, motivih in ukrepih. To vključuje kategorije, kot so poudarjanje okoljskih trditev na račun drugih bolj pomembnih zadev, nepodprtost okoljskih trditev z dokazi, nejasne trditve, zavajanje z lažnimi oznakami, poudarjanje manj pomembnih okoljskih zadev, trditve, ki nimajo okoljskih koristi, in očitno neresnične okoljske trditve.
V oglaševalski stroki sicer pri svojem delu vključujejo okoljsko, družbeno in poslovno dimenzijo. Na podlagi Ciljev trajnostnega razvoja Združenih narodov so oblikovali kategorije, ki so neposredno povezane z njihovim poslom. Pri izgradnji arhitekture znamke so stališča o trajnosti in smernice za trajnostni razvoj postavili ob bok jedru znamke, prav tako pa je trajnost postala obvezen element sistema identitete znamke in njenega izvajanja.
V nadaljevanju je podrobneje predstavila tudi Svet trajnostnega razvoja pri SOZ, saj »predstavlja gonilno silo, ki bo zasledovala razvojne cilje, sledila stroki in samo regulativi na področju tržnega komuniciranja povezanega in oglaševanja s trajnostnim razvojem.« V okviru tega izvajajo strategije in taktične plane, komunicirajo s člani, izobražujejo in nudijo podporo članov, izvajajo delavnice in nagrade ter nudijo analize in orodja. Stroka je trenutno po njenih besedah najbolj aktivna na področju samoregulative in preprečevanja zelenega zavajanja.
Trajnostno poročanje vse večji izziv za marketing
Marketinško perspektivo poročanja o trajnostnosti po novem je predstavila mag. Vanesa Čanji, direktorica Fit media d.o.o./Zelena Slovenija. Direktiva glede poročanja podjetij o trajnostnosti (CSRD) trajnostno poročanje dviguje na višjo raven, saj poleg širitve zavezancev k tovrstnemu poročanju spreminja tudi njegov način. V preteklosti je bilo trajnostno poročanje tesno povezano z marketingom, bilo je manj regulirano in je vsebovalo veliko pripovedovanja zgodb, sicer utemeljenega na strokovnih podlagah. »Sedaj mora biti poročilo na nivoju celovitega poročila in preverljivosti, tako kot poslovni in računovodski del,« je poudarila Vanesa Čanji. Kot pozitivne posledice je navedla natančnejše podatke, preverljivost podatkov, ki bodo tudi revidirani, ter večjo integriranost trajnostnih trditev in razkritij.
Glede vpliva novega načina poročanja na marketing in oglaševanje ni enoznačnega odgovora, je pa to na primer zaželeno pri finančnih javnostih in tistih, ki iščejo poglobljene in verodostojne podatke s področja trajnostnosti. Za marketinške strokovnjake lahko takšni podatki prestavljajo vsebinsko osnovo za komuniciranje, pri čemer izziv ostaja prevajanje teh podatkov in informacij v tržno komuniciranje: »Kompleksno poročilo o trajnostnosti korporacije, ki bo odgovarjalo na zahtevane podatkovne točke, v prvi fazi najbrž še ne bo dovolj jasna podstat, da bi takšno obliko lahko prenesli v tržno komunikacijsko orodje, namenjeno tudi drugim javnostim.« Pri tem je bistveno ohranjanje resnicoljubnosti, transparentnosti in soodvisnosti teh informacij, je poudarila.
Kot glavne cilje marketinga v družbi, povezani s trajnostnostjo, je Vanesa Čanji navedla grajenje ugleda blagovne znamke, saj je trajnostnost povezana s pozitivnim ugledom, z dvigom zavedanja o določenih dejstvih, s t. i. »nagovorom srca«, ki predstavlja povezovanje ljudi z blagovnimi znamkami in željo po spodbujanju sprememb. Za trajnostnost bo zaradi njene kompleksnosti v prihodnosti podpora marketinga ključna za uspešno komuniciranje celotni verigi vrednosti in širšim javnostim.
Potrošniki naklonjeni trajnostnim nakupom
Direktorica raziskav družbe Ipsos, Nataša Mohorč Kejžar, s svojo predstavitvijo o ozaveščenosti potrošnikov odgovarja na vprašanje, ali je komunikacija družb usklajena z vrednotami potrošnikov. Poudarja, da v današnjem svetu informirani potrošniki zahtevajo vse večjo preglednost zlasti na področju trajnosti. Izpostavlja paradoks, da velika večina potrošnikov na globalni ravni meni, da se ob nespremenjenih navadah obeta okoljska katastrofa, zato izražajo mnenje, da bi bili pripravljeni plačati več za trajnostne izdelke. A se to ne uresniči vedno na točki nakupa, razlogov za to pa je več. Pomembno dejstvo je, da ne obstajajo univerzalne rešitve, saj tudi povprečnega potrošnika ni. Glede na stopnjo zaskrbljenosti in aktivnosti oz. vključenosti potrošnikov imamo na eni strani zanikovalce in na drugi strani aktiviste, vmes pa so zaposleni mimoidoči, konfliktni sodelujoči in pragmatiki. Slednje tri skupine potrošnikov predstavljajo 60 odstotkov, kar predstavlja ob prilagojeni komunikaciji priložnost za blagovne znamke.
V nadaljevanju navaja nekatera načela učinkovitega sporočanja. Analize kažejo, da kreativno učinkovitost povečamo za več kot 50 odstotkov, ko vključujemo sporočila blagovne znamke skupaj s pobudami za trajnost. Ta pristop zagotavlja, da prizadevanja za trajnost ne zasenčijo osrednjega komunikacijskega sporočila blagovne znamke, temveč ga okrepijo, zaradi česar je oglas bolj zapomnljiv in ima močnejši vpliv. Moč sporočil se poveča z empatijo, dosegljivostjo predstavljenih rešitev, humorjem in kredibilnostjo. Empatija in verodostojnost pa sta ključnega pomena pri trajnostnem oglaševanju. Ta pristop ne le podpira rast blagovne znamke, ampak tudi prispeva k bolj trajnostni prihodnosti.
Trajnostno oglaševanje vse bolj regulirano
Ključne pravne vidike zelenega in odgovornega oglaševanja je predstavila Neli Okretič, odvetnica pri odvetniški družbi Jadek & Pensa. Zaradi vpliva oglaševanja na ekonomsko vedenje potrošnikov, tudi s trditvami o družbeni odgovornosti in z okoljskimi trditvami, je to področje pravno regulirano. Okretičeva izpostavlja Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o medijih, Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah in Zakon o javni rabi slovenščine. Posamezne panoge, kot so na primer finančni sektor, farmacija in tobačna industrija, so podvržene tudi področni zakonodaji.
Med zavajajoče poslovne prakse se uvrščajo zavajajoča dejanja, na primer podajanje napačnih informacij in predstavitev ter zavajajoče opustitve, kamor spada izpustitev bistvenih informacij. Izpostavlja t. i. črni seznam: »Gre za nabor praks, ki v vseh okoliščinah veljajo za nepoštene in pri njih ni potrebno dokazovati, da vplivajo na vedenje potrošnikov.« Pri področju trajnostnosti so takšni primeri lažno prikazovanje znakov zaupanja ali lažna trditev podjetja, da je podpisnik kodeksa ravnanja. Prikazala je tudi nekatere praktične primere spornih praks. Da bi se izognili tveganju, da bi oglaševanje predstavljajo zavajajočo poslovno prakso, morajo biti trditve točne in resnične ter preverljive z dokazi. Okretičeva je opozorila tudi na nekatere zakonodajne novosti na ravni Evropske unije, kot sta Direktiva o krepitvi potrošnikov za zeleni prehod in Direktiva o zelenih trditvah, ki bosta podrobneje urejali področje.
Vključevanje potrošnikov v okoljske akcije
Sledila je predstavitev primerov iz prakse. Prva je s predstavitvijo z naslovom »Trajnost je tek na dolge proge« začela Natalija Kreft, predstavnica za odnose z javnostmi Radenske Adriatic, kjer si med drugim prizadevajo za obnovo gozdov in nič odpadkov. Naslov predstavitve po njenih besedah ne odraža le organizacije Maratona treh src, temveč tudi številne zakonodajne novosti, trende in posledično potrebo po prilagajanju. Trajnostnost, o kateri sicer poročajo matični skupini Kofola, je eden od sedmih stebrov njihove vizije. Razumejo jo ne kot cilj, temveč kot pot do odgovornega poslovanja.
Za krožno gospodarstvo si med drugim prizadevajo z uporabo plastenk, ki so 100 odstotno izdelane iz recikliranih plastenk. To komunicirajo prek člankov, na proizvodih pa je na voljo QR koda s povezavo do nadaljnjih informacij. Krožno gospodarstvo spodbujajo tudi prek platforme »Srčno za jutri«, kjer spodbujajo uporabo povratne steklene embalaže, ki ima nižji ogljični odtis. V okviru pogozdovanja so posadili že 80 tisoč dreves. Letos so aktivnosti nadaljevali na Krasu, k sodelovanju pa so privabili tudi potrošnike in podjetja. Na koncu se je dotaknila še Maratona treh src, ki je največji športni dogodek v Sloveniji z nazivom »Zero waste«. Pri zmanjševanju odpadkov sodelujejo z Ekologi brez meja in dijaki iz regije. Športnikom so letos na primer vodo nudili v povratnih kozarcih.
Ogljični odtis na področju turizma
Odgovorno komuniciranje Slovenske turistične organizacije je predstavila Alenka Malenšek Breznik, vodja službe za pravne, kadrovske in tehnične zadeve. Uvodoma je povedala, da je Slovenija postala prva država na svetu, ki je bila razglašena kot certificirana zelena destinacija. Kot ključno orodje pri tem navaja Zeleno shemo slovenskega turizma, ki deluje pod krovno znamko Slovenia Green. Danes vključuje vse vodilne destinacije , ki skupaj pokrivajo več kot 97 odstotkov vseh turističnih prihodov. Prenovljena shema za presojo destinacij vključuje 84 meril. V prihodnosti kot najpomembnejši kazalnik okoljskih učinkov ocenjujejo merjenje ogljičnega odtisa.
V okviru svojih trajnostnih zavez si med drugim prizadevajo za zmanjševanje plastične embalaže, ohranjanje čistosti voda in zeleno pisarno in sledijo Etičnemu kodeksu v turizmu kot temeljnemu dokumentu. Pristopili so tudi k zavezi trajnostnim standardom oglaševalske stroke. Pri komuniciranju sodelujejo z domačimi in tujimi spletnimi mediji ter prek lastnih platform, kot so portal Slovenia.info, družbena omrežja, publikacije in e-novičniki. Kot primer družbeno odgovornega trženja Malenšek Breznikova izpostavlja projekt Varno v gore kot odziv na naraščanje obiska gora in posledično gorskih nesreč, aktivno pa spodbujajo tudi k odgovornemu obnašanju v naravi.
Za varno rabo interneta
Petra Pust, vodja projekta Uživajmo pametno v Telekomu Slovenije, je predstavila, kako si prizadevajo za zmerno, varno in odgovorno rabo digitalnih storitev. Uvodoma je orisala zgodovino varne rabe mobilnih telefonov predvsem pri mladih in nadaljevala s sedanjim stanjem: »Danes se lahko na trnek ujamemo prav vsi uporabniki. S projektom Uživajmo pametno želimo okrepiti prenos znanja na vse uporabnike, na to, da se lažje prepoznajo tveganja in digitalne pasti in se jim lažje izognemo.« V ta namen so v sodelovanju s stroko in sledenjem smernicam varne rabe interneta pri otrocih in mladostnikih, ki so jih pripravili slovenski pediatri, vzpostavili portal telekom.si/pametno, kjer so v obliki člankov in podcastov na voljo različni pripomočki.
Na področju prizadevanj za družbo, v kateri prevladujejo pozitivne vrednote, so s kampanjo Navijajmo pametno v sodelovanju z olimpijci spodbujali spremembo negativnih komentarjev v pozitivne in spodbudne komentarje. Na humoren način z maskoto nagovarjajo tudi mlade, kar je bilo prepoznano kot dobronamerno in pozitivno sprejeto.
Oglašujejo skladno z ESG strategijo
Trajnostni marketing in odgovorno oglaševanje v OTP banki, kjer sledijo ESG strategiji, je predstavljala Nataša Sernc, vodja Oddelka tržnega komuniciranja in oglaševanja. Na okoljskem področju na podlagi tega izbirajo oglaševalske kanale, s katerimi zmanjšujejo vpliv na okolje in se tako osredotočajo na digitalno oglaševanje. Okolju prijazne materiale uporabljajo tudi pri plačilnih karticah in poslovnih darilih. Na področju družbe si prizadevajo ustvarjati pozitivne vplive z aktivnostmi za spodbujanje finančne pismenosti strank, izdajajo opozorila in izobražujejo v zvezi s spletnimi prevarami, podpirajo lokalne skupnosti, spodbujajo rabo digitalnih kanalov banke. Zaposlene spodbujajo h kreativnemu prostovoljstvu, postavili pa so tudi urbana čebelnjaka.
Posebno pozornost kot banka namenjajo financiranju trajnostnih nakupov in naložb, za kar so vzpostavili namensko spletno stran, kjer so med drugim prikazani tudi primeri izračuna kredita z ugodnejšo obrestno mero od običajnega kredita. O tem ozaveščajo prek člankov in digitalnih kampanj, za konec pa je poudarila, da na področju trajnosti podajajo jasna in dosledna sporočila.
