| Nagrada za embalažo Biva | | |
| Merkurjevo znamko Biva je mednarodna žirija za oglaševanje in grafično oblikovanje, gre za Creativity International Awards, nagradila že tretjič. Nagrada je toliko vrednejša, ker so jo dobili v hudi konkurenci znanih mednarodnih blagovnih znamk iz več kot 30 držav. In na kaj je posebej opozorila žirija? To, kar loči embalažni sistem Biva od večine preostalih, je fuzija embalažnega sistema in oglaševalske zgodbe. Avtor nagrajene embalaže je Aljoša Šenk, ki je študiral na elitni zasebni univerzi Academy of Art University v San Franciscu, sicer pa je tudi član prestižnega kluba prejemnikov nagrade Red Dot. Njegovo oblikovalsko vodilo – poslanstvo embalaže je v tem, da prepriča kupca. In kaj še? | |
Pri utemeljitvi nagrade za Merkurjev embalažni sistem malih gospodinjskih aparatov je bila posebej izpostavljena fuzija embalažne rešitve in oglaševalske zgodbe. Kaj ste hoteli poudariti s kreativno rešitvijo?
Embalaža ni navodilo za uporabo ali razglasna deska, temveč orodje, ki ima en sam cilj – prepričati v nakup. To torej ni samo neka kljukica na spodnjem hierarhičnem nivoju izvedbene operative, temveč je vizualna manifestacija jedra marketinške strategije. Embalaža je glas proizvoda in obraz blagovne znamke, je pogovor in ne transportno vozilo. Nakup pa je zaupanje in slednje že vsebuje elemente medčloveškega odnosa. Tu so lastnosti objekta, ki pripoveduje zgodbo: iskrenost, originalnost in srčna artikulacija, imperativ za sklenitev zaupanja. Vse to se odvije v nekaj sekundah in če je zasnova nagovora zanimiva, te kupec sprejme, možnost nakupa pa se poveča za več kot 70 odstotkov.
Toda v koliki meri je kupec v Merkurjevih trgovinah glede na profil vaših prodajaln sploh pozoren na embalažo? Ali ni v vašem primeru v ospredju prav primarna funkcija embalaže, to je varnost?
Kompleksnost medčloveških interakcij poznamo vsi, ko ob tem obstaja še hendikep némosti, se zahtevnost samo še potencira. Če si reševanja teh izzivov vešč, so izjemni tudi prodajni rezultati.
Sekundarni izziv pa je zanka nakupne ponovitve, torej zvestoba. Ko prva ponakupna evforija mine, se srečamo s prvimi dvomi in preverjanji, lahko tudi kognitivno disonanco. Tu lahko embalaža odigra pomembnejšo vlogo. Ali odpiranje poteka predolgo ali se pri tem urežemo itd. Vse to vpliva tudi na samo vrednost proizvoda in posredno blagovne znamke. Lahko je bila cena proizvoda visoka, njegova vrednost pa se lahko ob hujši frustraciji nevarno zmanjša še pred prvo uporabo. Ali obratno: nizka cena generika ob spoštljivem pakiranju (ni enako drago) vrednost proizvoda in znamke poviša. Spoštljivost do lastnih proizvodov prenesemo in tako seže tudi izven prodajne police, v dom. Tu in tako se kujejo mnenjski voditelji, ki nam pospešujejo nakup od ust do ust.
Katere elemente inovacije in dizajna pri embalaži Biva bi potemtakem posebej izpostavili?
Grafično oblikovanje je v širšem kontekstu vizualnega komuniciranja zgolj eno izmed orodij za dosego cilja – prodaje. Je obrt, katere dodana vrednost je monetizacija emocionalnosti. Estetika se tu lahko razteza od asketskega logosa pa vse do rustikalnega patosa – odvisno od proizvoda in okolja, v katerem se slednji uporablja. V primeru malih gospodinjskih aparatov BIVA je element domačnosti in topline zelo pomemben, kuhanje je namreč aktivnost v samem jedru družine, zato smo tudi na embalaži uporabili koncept materialne metafore – les.
Znano je, katera merila mora izpolnjevati najboljša embalaža. Katera merila postavljate na prvo mesto pri vašem embalažnem sistemu?
Če so embalažni sistemi pravilno zasnovani in izvedeni, uresničujemo »from-the-shelf« paradigmo. Zakaj? Poviša se vrednost (ni enako ceni) proizvoda in blagovne znamke, poveča se verjetnost impulzivnega nakupa iste blagovne znamke, poveča se nakupna preferiranost ostalih blagovnih skupin iste blagovne znamke, pridobimo mnenjske voditelje blagovne znamke, zmanjšajo se stroški promocije.
Kaj vas najbolj motivira h kreativnemu oblikovanju?
Oblikovanje je sinergija dveh praelementov: estetike in funkcionalnosti. Ne onesnažuje okolja, v hiperprodukcijskem smislu, temveč prispeva izdelke in storitve, ki bodo ljudem v korist, s katerimi se bodo želeli identificirati, jih povezati s svojim življenjskim stilom, ki se jih bodo dotaknili na čustveni ravni, mogoče postali življenjski spremljevalec, evergreen, ki se ga bodo čez čas spominjali z nostalgijo. Sem nedogmatik in zagovornik vsesplošne evolucije – posnetka presežkov in njihova fuzija v novo, še nevideno obliko … v nov koncept.
