| Raziskave | | Patrick Henry | |
| “Web 2.0” je splošen izraz za orodja, preko katerih ljudje gradijo družbene in poslovne vezi, si izmenjujejo informacije in sodelujejo pri projektih na spletu. Vključuje tudi nenehno razvijajoča se pravila, ki jih pozna vsakdo, če je povezan z embalažo neke blagovne znamke. Raziskave in študije, ki sledijo uporabi orodij Web 2.0, so zelo razširjene, vendar pa vse navajajo iste zaključke: dandanes izdelku manjka ključen del promocije, če le-ta ne izkoristi potenciala množičnega trženja na spletnih mestih, kot so Facebook, Twitter in druge priljubljene socialne mreže. Revija Package Design Magazine daje pregled strokovnih prispevkov s področja upravljanja in trženja blagovnih znamk, s poudarkom na tovrstnih trženjskih strategijah oziroma uporabi orodij Web 2.0 v prid izdelkom, ki so predstavljeni ali zastopani. |
|
Amy Graver, predsednica in kreativna direktorica podjetja Elements, je k svojim strategijam trženja in oblikovanja blagovnih znamk dodala Twitter in Facebook. Po njenem mnenju se spletno mesto MySpace v primerjavi z drugimi ne šteje za profesionalno, saj je namenjeno predvsem mlajši, poslovno manj osredotočeni ciljni skupini. Podjetje Pangea Organics, ki proizvaja mila, kreme, losjone in druge organske izdelke za nego telesa, pa za trženje izdelkov uporablja kanale Facebook, Twitter in YouTube. “Skoraj vsaka blagovna znamka, s katero se trenutno ukvarjamo, je na nek način predstavljena na spletnem mestu Twitter in Facebook,” pravi Bill Goodwin, ustanovitelj in direktor Goodwin Design Group – podjetja za oblikovanje in pripravo strategij trženja blagovnih znamk. Specializirano je za otroške in mladinske trge. Goodwin prav tako vidi potencialno možnost v uporabi spletnega upravljavca kontaktov Plaxo in spletne storitve Foursquare, ki omogoča »lovljenje lokacijskih točk« prijateljev in uporabnikov mobilnih telefonov.
Kaj kažejo rezultati raziskav?
Mnoga podjetja se za odgovore obračajo na »platforme«, kot je Radian6 – storitev, ki za svoje stranke združi in analizira promet na več kot 100 milijonov spletnih socialnih mrežah. Toda »najpametnejše« blagovne znamke so tiste, ki si, preden začnejo »polniti ušesa« uporabnikov preko orodij Web 2.0, pojasnijo ključna vprašanja: “Kaj hočem doseči s predstavitvijo blagovne znamke na tovrstnih socialnih spletnih mrežah? Kakšen bo uspeh – več privržencev, večje število nakupov, več video vpogledov?”
»Čeprav so lahko rezultati merjenja različni,« pravi Amy Graver, »dobro načrtovani socialni mediji ozaveščanja povečujejo doseg uporabnikov in blagovno znamko naredijo relevantno oziroma ji dajo poseben pomen.” Graverjeva prav tako meni, da je skladnost sporočil znotraj socialnega mreženja zelo koristna za dolgoročno izpostavljenost blagovne znamke. Joshua Onysko, ustanovitelj in direktor podjetja Pangea Organics, pa ugotavlja, da četudi izpostavljenost blagovne znamke na spletu ne povzroči takojšnje rasti prodaje, to še vedno lahko spodbudi lojalnost blagovni znamki in poveča njeno prepoznavnost. Zato se tudi Goodwin strinja, da »je pomembna prav vsaka priložnost, ki lahko poveča izpostavljenost blagovne znamke potencialni javnosti, tudi če ne zagotovi takojšnjih rezultatov«.
Neizogibno dejstvo je, da bodo morali oblikovalci embalaž upoštevati povratne informacije oziroma odzive, ki jih glede svojih embalaž lastniki blagovnih znamk pridobivajo iz različnih socialnih omrežij. V zvezi s tem se zastavlja vprašanje, ali je za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke potrebna izpostavljenost embalaže v orodjih Web 2.0?
Pogosto so lahko v veliko pomoč prav povratne informacije potrošnikov oziroma uporabnikov teh spletnih mest. Graverjeva pravi, da je podjetje Element iz spletnih virov pridobilo informacijo, da so potrošniki pripomočkov za hišne živali želeli »bolj prijazno kombinacijo« izdelka in embalaže. To je privedlo do oblikovanja nove linije izdelkov, popolnoma recikliranih lončenih skled za hranjenje, stojal in škatel, potiskanih s sojinim črnilom brez organskih spojin.
Strokovnjak Bernier trdi, da je na portalu Best Buy Idea X (www.bestbuyideax.com) eden najpogostejših predlogov, da se odpravi plastične embalaže, ki se težko odprejo (zlasti embalaže za majhne elektronske naprave). Odzivi uporabnikov spletnih omrežij dajejo jasen znak, da bo nadomestna embalažna rešitev potrebovala dolgo pot, da bo dosegla povečanje zadovoljstva potrošnikov.
Po mnenju Goodwina “množica virov”, ki se ukvarjajo z dizajnom embalaže in izkoriščajo socialne mreže za namige o razvoju izdelka in njegovi vizualni predstavitvi, postaja vroča tema med lastniki blagovnih znamk in oblikovalci embalaž. Dober primer tega, kako se množice virov lahko uporabljajo, je kampanja “Create Dunkin’s Next Donut” ob 60-letnici Dunkin’ Donuts-a.
Oglaševanje socialnih mrež na embalažah ima svoje meje
Zaradi vsesplošne razširjenosti embalaž jih nekatere blagovne znamke vidijo kot »predstavnike« njihove prisotnosti znotraj socialnih omrežij. “S svojo embalažo lahko dosežeš tisoče ali celo milijone ljudi, z oglaševalskimi kampanjami v socialnih medijih pa lahko ta vpliv še razširiš,” trdi Flynn. »Pangea Organics pravzaprav dela samo to,« pravi Onysko, »saj na embalaže svojih izdelkov tiska logotipe Facebooka in Twitterja ter s tem spodbuja sodelovanje potrošnikov v spletnih socialnih omrežjih.«
Goodwin na drugi strani poziva k zmernosti. Po eni strani je mnenja, da je vključevanje socialnih omrežij v posebne projekte in enkratne promocije dobrodošlo, po drugi strani pa svari pred pretirano uporabo orodij Web 2,0 zlasti pri samem oblikovanju embalaž. Zavrača predvsem »vsiljevanje« socialnih mrež na vsaki embalaži in etiketi samo zato, ker se takšne oznake tam lahko pojavljajo. Po njegovem mnenju lahko tovrstno oglaševanje na embalaži prinese zlasti kratkoročni občutek in je primerno le za enkratno promocijo. “Potrebno je poznati namen oglaševanja spletnih socialnih mrež na embalažah ter kakšno korist bo le-to imelo za samo blagovno znamko,” pravi Bill Goodwin in dodaja, da bodo potrošniki na spletu kljub temu našli in prepoznali blagovno znamko, četudi embalaža ne bo izpostavljena na Facebooku ali Twitterju.
Prezir socialnih medijev gre v škodo lastnikov blagovnih znamk
Spopad stališč dokazuje, da se določena pravila na področju trženja blagovnih znamk še vedno uporabljajo in da najboljše prakse socialnega mreženja blagovnih znamk pravzaprav ne obstajajo. Graverjeva ugotavlja, da so mnogi lastniki blagovnih znamk, ki »brezglavo« težijo k pojavnosti v socialnih medijih, v iskanju odgovorov pripravljeni »vreči kocko«. »Zato so lastniki pogosto jezni na orodja Web 2.0, ko gre za ustvarjanje verodostojnih identitet blagovnih znamk. Vendar pa je očitno dejstvo, da bodo tisti lastniki blagovnih znamk, ki socialne medije popolnoma »ignorirajo«, ugotovili, da so konec koncev sami tisti, ki so ostali neopaženi. Kot ugotavlja Onysko, »si v preteklosti moral imeti svojo spletno stran, če si želel, da so potrošniki blagovno znamko jemali resno. V prihodnosti pa se bodo morale blagovne znamke (poleg svoje uradne spletne strani) pojavljati vsaj še na spletnih straneh Facebooka in Twitterja”.
