Bolj zeleni potrošnik, manjši okoljski odtis – EOL št. 161

Ko govorimo o raziskavah potrošnikov, s katerimi ugotavljajo vrednote, stališča, nakupne odločitve v korelaciji z vrednotami trajnostnega razvoja podjetja, proizvajalcev, se po drugi strani srečujemo z interesi dejanskih in potencialnih kupcev, da dostopajo do verodostojnih informacij o trajnostnem ravnanju podjetij ter njihovih izdelkov oziroma storitev. Kupci so vse bolj zainteresirani za podrobnejše informacije o trajnostnih prizadevanjih podjetja in blagovnih znamk. Vse več kupcev pa želi tudi sodelovati pri aktivnostih podjetja s področja trajnostnega razvoja. Gre za vidik aktivacije. Narašča segment potrošnikov z oznako »iskalcev«, kar pomeni, da želijo vedeti, kako in iz česa je izdelek narejen, kje je izdelan, kdo je proizvajalec, kakšne vrednote zastopa idr. Vendar, ali vemo, kako in zakaj se potrošniki odločajo za bolj zelen nakup (vedenje)?

Nevromarketing

Pri nevromarketingu gre za uporabo nevroznanosti v marketingu. Gre za merjenje možganskih aktivnosti, da bi lahko izmerili posameznikov odziv na določene dražljaje, oglase in druge marketinške elemente. Izhaja se iz bazičnega razmišljanja o dvojnosti možganov, kot so emocionalni možgani in logični možgani. V času izvajanja anket odgovarjajo predvsem t. i. logični možgani (hladni možgani), ob nakupnih odločitvah delujejo predvsem t. i. emocionalni možgani (vroči možgani). Zadnja spoznanja vse bolj kažejo na to, da so možgani ne samo somatski, temveč tudi družbeni organ, kar pomeni, da so v interakcijah nenehno predmet preoblikovanja. Nevroplastičnost je zmožnost možganov, da vse življenje na podlagi novih informacij (pre)razporejajo naše živčne poti. Naši možgani imajo torej možnost nenehnega spreminjanja in nenehnega prilagajanja. Tudi marketing je lahko pomemben agent oblikovanja in preoblikovanja, kreira prostor med objektivnostjo in subjektivnostjo. Blagovne znamke gradijo transparentne osebnosti v korelaciji s socialnimi, političnimi, okoljskimi in drugimi temami. V mentalnih modelih naše percepcije so blagovne znamke osebe. Na drugi strani mora biti marketing odprt za dojemanje sprememb, ki se dogajajo v potrošnikih, da jih zazna, razume in ustrezno integrira v identiteto blagovne znamke. Nevromarketing temelji na predpostavki, da so človekovi možgani razdeljeni na funkcionalna področja in da potrošnikovo vedenje večinoma izhaja iz nezavednega dela zavesti. Več kot 70-80 % odločitev naredimo nezavedno. Mnenje, da vedno vemo, zakaj in kako se odločamo, je samoprevara.

Vloga čustev

Čustva dajejo dražljajem pomen. Niso nasprotja kogniciji, ampak so pomembna sestavina kognitivnih procesov. Čustveni pomen dražljaja običajno ni univerzalen, temveč temelji na individualnih in kulturnih izkušnjah. Zato je ključno spoznanje, da ni univerzalnega zelenega potrošnika. Trajnostni potrošnik ni monolitna skupina ljudi, ki bi si bili enaki zaradi tega, ker so trajnostno ozaveščeni. Gre za preplet različnih osebnostnih, čustvenih, kognitivnih procesov z relacijo do okoljske odgovornosti, družbene odgovornosti, odgovornosti do prihodnjih rodov in odgovornosti usklajevanja interesov. Izziv je, kako potrošnike spodbuditi k dejanskim trajnostnim nakupom. Zmanjšanje vrzeli v nameri in ukrepanju ni pomembno le za doseganje ciljev trajnosti podjetij, temveč tudi za planet. Kar 70 % okoljskega odtisa na planetu je namreč v rokah potrošnika, ki se odloča s svojimi nakupnimi odločitvami.

5 nasvetov za komuniciranje

1. Premislek: kateri del možganov nagovarjamo

2. Uporabimo družbeni vpliv

3. Oblikujmo dobre navade

4. Izkoristimo domino učinek

5. Dajmo prednost izkušnjam pred lastništvom

Pri komuniciranju izbiramo med čustvenimi vzvodi in racionalnimi argumenti. Oboje je lahko učinkovito, če so izpolnjeni določeni pogoji. Informacije o trajnostnem vedenju in njihovih rezultatih so lahko prepričljive. Gre zlasti za tiste nakupne odločitve izdelkov ali storitev, ki so povezane s takojšnjimi stroški in niso povezane z vsakodnevnimi nakupi, kot je npr. električna in elektronska oprema. Stroški so v tem primeru takojšnji, koristi pa so kasnejše.

Na področju čustvene privlačnosti študije kažejo, da so pozitivni občutki praviloma večja spodbuda za akcijo. Za spodbujanje trajnostne potrošnje sta še posebej koristna upanje in ponos – upanje, da se bo nekaj spremenilo, in ponos, da si del nečesa večjega. Prav tako je lahko učinkovita javna pohvala. Pri čustveni odbojnosti pa gre predvsem za vzbujanje občutka krivde, kar je sicer lahko učinkovit motivator, vendar ga je treba skrbno uporabljati.

Eden najučinkovitejših načinov za vzbujanje okolju prijaznega vedenja tudi v potrošnji je izkoriščanje moči družbenega vpliva. Trajnostna možnost je bila v raziskavah dvakrat bolj verjetno izbrana, ko so bili navzoči drugi, kot pa če je bila odločitev sprejeta zasebno.

Pogosto je ključ do širjenja trajnostnega vedenja potrošnikov najprej prekiniti slabe navade in nato spodbuditi dobre. Pomembno je, da trajnostno vedenje postane privzeta možnost. Pozitivne navade lahko oblikujemo z uporabo pozivov, povratnimi informacijami o doseganju ciljev, spodbujanjem v somarketingu. Ko ljudje sprejmejo eno trajnostno vedenje, so v prihodnosti pogosto pripravljeni sprejeti tudi druge pozitivne spremembe.

Pri nevromarketingu ne gre le za odločitve za in proti, pomembno vlogo igrajo čustva, ki so večinoma nezavedna. Samo to, da rečemo, da gremo v smeri trajnosti, zelenega, v večini za potrošnika ni dovolj, če hkrati ne govorimo z vsemi jeziki in polji potrošnikove osebnosti, zato da se nam odpre v menjavi. Marketing s področja trajnostnega razvoja je treba iztrgati iz dvodimenzionalnih okovov vizualnih in slušnih zaznav. Treba je apelirati tudi na vonj, tip, okus … Pomembno je spodbuditi pozornost tudi z elementom presenečenja, zlasti ko potrošnika izkustveno vpletemo v zgodbo. Uporabljajmo metaforiko in pripovedovanje zgodb.

Vabljeni k ogledu posnetka webinarja “Nevromarketing in trajnostni razvoj”, ki je potekal junija 2021 v okviru Akademije Zelena Slovenija. Predavateljica je mag. Vanesa Čanji, strokovnjakinja s področja trajnostnega razvoja in komunikacij, Fit media d.o.o. / Zelena Slovenija.

Video posnetek je dostopen na tej povezavi. Trajanje cca. 1 ura.

Anketa

Potrošnike je še potrebno spodbujati k trajnostnim nakupom

Nekaj podjetij smo povabili k sodelovanju v anketi o tem, ali opažajo spremembe pri potrošnikih v smeri bolj trajnostnih nakupov in kako svoje kupce nagovarjajo, spodbujajo k trajnostnemu nakupovanju. Sodelovali so A1 Slovenija, d. d., Kozmetika Afrodita d.o.o., Butan plin d.d., Helios TBLUS in Spar Slovenija.

Vprašanja:

1.    
Kje se kažejo spremembe v potrošnikovih navadah pri nakupu – je bolj pozoren, iz česa je narejen izdelek, kdo je proizvajalec, je bolj občutljiv za trajnostne vrednote, se bolj odloča za zeleni nakup ali gleda predvsem na ceno?

2.    
Kako nagovarjate, spodbujate svoje kupce k trajnostnemu nakupovanju oziroma k nakupu trajnostnih izdelkov, kaj se kaže kot najboljša spodbuda potrošniku, da spreminja dosedanje nakupne navade?

Zlatka Poličar, ekspert za družbeno odgovornost – ESG Leader, A1 Slovenija, d. d.

1. Navade potrošnikov so se v zadnjih letih precej spremenile. Potrošnikom je še vedno pomembna cena, ni pa več edini pogoj za nakup. Pomembno je, da so izdelki iz okolju prijaznih materialov, da so energetsko varčni in zapakirani v čim manjšo embalažo. Potrošniki vedno bolj poznajo proizvajalce in odgovornost do širše družbe ter okolja. Naklonjenost do izdelkov, ki so narejeni skladno s trajnostnimi smernicami, je vsak dan večja.

2. Poslovanje A1 Slovenija je družbeno odgovorno in temelji na trajnostnem poslovanju, zato imamo v svoji prodajni ponudbi na voljo tudi trajnostne izdelke. Obnovljeni telefoni v reciklirani embalaži so zadnji dober primer trajnostnega izdelka, ki ga nudimo kupcem. Naše stranke lahko vrnejo še delujoče telefone »Staro za novo«, mi pa poskrbimo, da se telefoni obnovijo ali pravilno reciklirajo. Kupce spodbujamo k nakupu izdelkov, ki so energetsko varčni in z manjšimi vplivi na okolje.

Judita Železnik, tržno komuniciranje, Kozmetika Afrodita d.o.o.

1. Pravzaprav je vse odvisno od vrste izdelka in od prodajnega mesta. Naši izdelki v očeh potrošnikov uživajo ugled zaradi konstantne kvalitete, vsebnosti naravnih aktivnih sestavin in cenovne dostopnosti. Zato so tudi v izboru potrošnikov, ki so občutljivi za trajnostne vrednote. Res pa je, da ima kozmetika svoje tržne zakonitosti, sploh če govorimo o premium izdelkih za obrazno nego. Le-ti namreč za nakup prepričajo in navdušijo tudi zaradi bogatejšega, prestižnejšega izgleda embalažnih delov, zato trajnostni vidik ne pride toliko do veljave. Vrednote in družbena odgovornost pri potrošnikih se povečujeta, žal pa so zeleni izdelki dražji, zato tudi niso dostopni vsem. Pri nakupu izdelkov za vsakdanjo uporabo in osebno higieno se potrošniki še vedno odločajo na podlagi nizke cene.

2. Zadnja leta se tudi sami usmerjamo v pripravo »zelenih izdelkov«. Ne mislim samo na formulacijo izdelkov z najvišjo možno vrednostjo naravnih aktivnih sestavin. Zato že imamo v asortimanu izdelkov tudi takšne, ki so polnjeni v embalažo, narejeno iz reciklirane plastike, ki jo je možno ponovno reciklirati. Izdelki v našem programu SUN CARE za poletno osvežitev so se nam zdeli zelo primerni za polnjenje v tovrstno embalažo ter smo jih tudi ustrezno označili in promovirali. Tudi pri uporabi kartonskih embalažnih delov poskušamo delovati bolj ekološko. Zato smo letos pripravili darilne pakete, ki smo jim prilagodili embalažo, jo pomanjšali ter posledično poskrbeli za manjšo porabo papirja in večjo ekonomičnost pakiranja.

Cornelia Camondo, direktorica oddelka za korporativno komuniciranje in marketing, Helios TBLUS, d.o.o.

1. Tema o trajnosti potrošnih dobrin je zaradi Covida-19 dobila nov vidik. Prej je trajnost bolj ali manj pomenila recikliranje papirja ali organskih odpadkov. Opažamo, da je kriza in vse spremembe, ki so se pojavile z njo (na primer močan napredek v digitalizaciji, trend popravljanja namesto odmetavanja), povečala željo po pristnosti in odgovornosti. Potrošniki se bolj osredotočajo na družbeno odgovornost podjetij. Potrošnike torej vsekakor bolj kot kdaj koli prej zanima vse v zvezi z njihovo najljubšo blagovno znamko – od uporabljenih surovin do proizvodnega procesa ter družbene angažiranosti. Kljub temu so potrošniki zelo ozaveščeni kupci in veliko pozornosti posvečajo tudi razmerju med ceno in kakovostjo. Posebej mlajši potrošniki za primerjavo in ocenjevanje izdelkov uporabljajo vse danes dostopne kanale. Na splošno so potrošniki danes bolj ozaveščeni in se navadno odločajo za okolju prijazne izdelke z znanim poreklom in ugodno ceno.

2. Pristnost blagovne znamke je najpomembnejša. Potrošniki cenijo konsistentno podobo blagovne znamke ne samo v komunikaciji, temveč tudi v inovacijah in v nenehnem nadaljnjem razvoju osebnosti blagovne znamke. Potrošniki se želijo izraziti skozi izbrane blagovne znamke. Za to je bistvenega pomena, da se blagovna znamka dojema kot pristna in poštena. Naše kupce vabimo, da raziščejo naše blagovne znamke in sodelujejo z njimi. Poleg tega skušamo kupce navdihniti z ustvarjalnimi idejami – na primer, kako obnoviti stare predmete z blagovno znamko Belinka ali kako prihraniti stroške energije z barvanjem z blagovno znamko Helios Spektra.

Igor Rauter, komercialni direktor, Butan plin d.d.

1. Pri strankah opažamo, da še niso tako občutljive na trajnostne vrednote ali pa o njih morda niso dovolj ozaveščene, cenovni faktor pa jim ostaja zelo pomemben. Pogosto pričakujejo različne finančne subvencije s strani države, katerih pa je zelo malo, medtem ko sami ne bi naredili nobenega premika. Za nas kot ponudnika energetskih storitev je zelo pomembna naloga, da svoje stranke spodbujamo k nakupu energije in naprav, ki so »zelene«, s čim manjšimi izpusti CO₂. Sledimo evropskim direktivam na tem področju. Pri tem je potrebno biti vztrajen in naše poslanstvo gre vsekakor v smer trajnostnega razvoja storitev in ponudbe. Na srečo imamo lastnika, ki trajnostni razvoj in zmanjševanje ogljičnega odtisa izpostavlja kot enega ključnih temeljev naše dejavnosti, kar ne nazadnje dokazujemo tudi z dejstvom, da smo prvi v Sloveniji, ki smo začeli stranke Zelene jeklenke oskrbovati z biopropanom. Biopropan je pridobljen iz biomase, ki je 100 % obnovljiv vir energije in zato pripomore k zmanjšanju ogljičnega odtisa. Hkrati ohranja enako kakovost in zmogljivost kot utekočinjeni naftni plin (UNP). Stranke tako z uporabe Zelene jeklenke tudi same prispevajo k bolj trajnostnemu razvoju in zmanjševanju ogljičnega odtisa.

2. Spreminjati navade kupca je zelo zahtevna naloga, še posebej, če je odločujoči faktor cena. Potrošnika se zato trudimo prepričati z dejstvi oziroma dokazi. V kolikor se potrošniku s podatki dokaže, kako lahko sam zmanjša izpuste CO₂, če zamenja napravo in energent, je vse bistveno lažje. Naša usmeritev je, da pripomoremo k temu, da bodo prihodnje generacije imele dostojne pogoje za življenje.

Spar Slovenija, d. o. o.

V podjetju Spar Slovenija smo v preteklih letih med našimi kupci zaznali vedno večjo ozaveščenost o pomenu zdravega načina življenja in odgovornosti do okolja, kar je vplivalo tudi na porast povpraševanja po ekoloških izdelkih. Glede navad naših potrošnikov sicer opažamo, da je pri izbiri izdelkov glavni kriterij še vedno cena. Vseeno pa se veliko kupcev odloča za trajnostno potrošnjo in izbira ekološke izdelke.

Z odgovornim poslovanjem že vrsto let sledimo smernicam trajnostnega razvoja in skladno z njimi v ponudbo uvrščamo vse več ekoloških izdelkov, izdelkov v rinfuzi in izdelkov slovenskega porekla. Veliko truda in energije vlagamo v komuniciranje naših družbeno-odgovornih aktivnosti, saj se zavedamo, da lahko s svojo vizijo in praksami pomembno prispevamo k varovanju okolja in spremembi navad naših kupcev. V skladu z zavezo »Skupaj za manj plastike« si že več let prizadevamo za postopno uvajanje trajnostnih rešitev, trenutno pa v okviru aktualne kampanje »Sparov mesec trajnosti« poskušamo našim kupcem in sledilcem na družbenih omrežjih s koristnimi nasveti, predlogi in izzivi čim bolj približati idejo o ekologičnem razmišljanju in jih tako spodbuditi k trajnostnem nakupovanju.

Posebno pozornost namenjamo tudi embalaži. Količino odpadne embalaže in embalaže, dane na trg, vestno spremljamo, poleg tega pa kupce spodbujamo, da plastične vrečke zamenjajo s trajnostnimi in v naše trgovine prihajajo z lastno embalažo. Kupce informiramo in osveščamo tudi s predstavitvami alternativnih izdelkov in rešitev, ki jih imamo v ponudbi, in sicer v naših letakih, na socialnih omrežjih in v samih trgovinah. V ponudbi imamo kar 70 % sadja in zelenjave nepakiranega, brez embalaže. Številnim našim izdelkom smo že spremenili embalažo in plastiko zamenjali za karton, steklo ali pa smo pri pakiranju uporabili biorazgradljive materiale, na primer pri sadju SPAR Natur*Pur, ki je pakirano v inovativni biorazgradljivi mrežici iz celuloznih vlaken, primerni za kompostiranje. Izpostavimo lahko tudi Odori refil avtomat, ki omogoča nakup in ponovno polnjenje čistil in pralnih praškov z uporabo lastne embalaže.