Trajnostnost in oglaševanje
| Avtorica: Nataša Mohorč Kejžar, direktorica raziskav, Ipsos Slovenija |
V času, ko podnebne spremembe in okoljska vprašanja prevladujejo v javnem diskurzu, so se blagovne znamke znašle na razpotju. Naraščajoče povpraševanje potrošnikov po trajnostnih rešitvah predstavlja pomembno priložnost, vendar je pot polna izzivov, zlasti z vidika enostavnosti, stroškov in priročnosti. Trenutna tržna pokrajina ima na nek način dvojno naravo. Po eni strani je med potrošniki zaslediti večje povpraševanje po izdelkih in storitvah, ki vključujejo trajnostne prakse, kar ponuja donosno priložnost za blagovne znamke, da svojo ponudbo uskladijo s tem povpraševanjem. Po drugi strani pa učinkovito izpolnjevanje tega povpraševanja vključuje premagovanje različnih ovir v komunikaciji. Da bi se resnično povezali s potrošniki, mora trajnostno oglaševanje preseči zgolj razmišljanja o dobrem delovanju in se osredotočiti na dejstvo, da mora okoljske skrbi potrošnikov spremeniti v oprijemljiva dejanja. Ta preobrazba je odvisna od pristopa vključevanja tako empatije kot tudi verodostojnosti, ki skupaj utirata pot do pristne in učinkovite komunikacije.
Razumevanje osredotočenosti potrošnika na trajnostni razvoj v komunikaciji
Uspešno trajnostno oglaševanje temelji na empatiji, priznavanju vsakodnevnih izzivov, s katerimi se soočajo potrošniki, in prikazu, kakšne rešitve lahko ponudi blagovna znamka. Uspešno trajnostno oglaševanje naj se osredotoča na povezovanje z vsakodnevnimi izkušnjami in izzivi potrošnikov in ne z alarmantnimi podatki ali z ustvarjanjem strahu. Pristop daje prednost empatiji in povezanosti, zaradi česar so informacije bolj primerljive in manj zastrašujoče. Z izogibanjem taktikam strahu lahko blagovne znamke spodbujajo k bolj pozitivnemu sodelovanju s svojimi potrošniki in k razmišljanju o trajnostnih izdelkih ali praksah, ne da bi se potrošniki pri tem počutili preobremenjene ali prestrašene.
Prepoznajte težavo in ponudite rešitev
Oglasi, ki vključujejo pristop problema in rešitve, so običajno bolj odmevni. Gre za strategijo, pri kateri blagovne znamke prepoznajo in izpostavijo pomembno težavo (na primer onesnaževanje) in predlagajo neposredno rešitev s svojimi izdelki ali storitvami. Ta pristop vpliva na čustva potrošnikov in poveča angažiranost s preoblikovanjem skrbi v uporabne rešitve.
Osredotočite se na majhne in dosegljive spremembe
Kampanje, ki izpostavljajo realno dosegljive spremembe, lahko spodbudijo potrošnike k pogostejši uporabi. Pri trajnostnem oglaševanju se osredotočenost na majhne, dosegljive spremembe nanaša na spodbujanje potrošnikov k sprejemanju trajnostnih praks z manjšimi, obvladljivimi dejanji, namesto velikih sprememb življenjskega sloga. Trajnostne odločitve tako postanejo bolj dostopne in manj zastrašujoče, s čimer spodbujajo potrošnike k lažjemu sprejemanju in sodelovanju.
Izkoristite moč humorja in zabave
Uporaba humorja privabi in ohranja pozornost potrošnikov, hkrati pa prenese resna sporočila o trajnostnosti ali družbeni odgovornosti. Ta pristop lahko učinkovito preseže tradicionalno oglaševanje, zaradi česar si sporočilo potrošniki lažje zapomnijo. Z uporabo humorja lahko blagovne znamke zmanjšajo potencialni odpor do trajnostne tematike, spodbujajo odprtost za spremembe in pozitivne asociacije na blagovno znamko.
Gradite zaupanje in verodostojnost, tudi z uporabo informacij
Empatijo je pomembno nadgraditi z verodostojnostjo, ki je nepogrešljiva pri trajnostnem oglaševanju. Potrošniki so vedno bolj previdni in včasih tudi nezaupljivi do trajnostnih tematik, zato se morajo blagovne znamke osredotočiti na preglednost in pristnost, kar pomeni, da morajo biti tudi resnično predane svojim pobudam znotraj te tematike. Informacije o blagovni znamki naj bodo verodostojne in trditve podkrepljene s podatki in prikazi resničnih, oprijemljivih dejanj, ki podpirajo oglaševalska sporočila. S tem lahko blagovne znamke učinkovito pritegnejo potrošnike, krepijo zaupanje in spodbujajo k odgovornim odločitvam. Oglasi, ki zagotavljajo verodostojne informacije in podpirajo trditve s podatki, bodo bolj verjetno spodbudili spremembo vedenja pri potrošnikih. Z novimi vpogledi in ugotovitvami, z izobraževanjem potrošnikov in z obveščanjem o prizadevanjih in napredku blagovne znamke lahko podjetja povečajo učinkovitost svojih kampanj.
Prednosti izdelka morajo biti oprijemljive in realne
Potrošnikom je treba pojasniti, kako jim trajnostne izbire osebno koristijo, kar pomeni, da morajo biti prednosti izdelka jasne, praktične in potrošnikom lahko razumljive. Z osredotočanjem na oprijemljive in realne koristi lahko blagovne znamke naredijo svoje pobude bolj primerljive in prepričljive za potrošnike.
Avtentičnost je ključna
Komunikacija naj bo pristna in iskrena. Pristnost vključuje usklajevanje trajnostnih sporočil s ključnimi vrednotami in dejanji blagovne znamke. Potrošniki vse bolj preverjajo resničnost in pristnost komunikacijskih sporočil. S preglednostjo svojih prizadevanj, izzivov in dosežkov lahko blagovne znamke dosežejo močnejšo povezavo s svojimi potrošniki in izkažejo resnično zavezanost trajnostnim in odgovornim praksam.
Vključevanje trajnosti s sporočili blagovne znamke
Da bi bilo trajnostno oglaševanje uspešno, se mora integrirati s splošnim sporočilom blagovne znamke. To pomeni, da prizadevanj za trajnostnost ne bi smeli obravnavati kot samostojne pobude. Namesto tega je treba ta prizadevanja vključiti v obstoječe sporočilo in temeljne vrednote znamke. Tako postane sporočilo o trajnostnosti dosledno in pristno ter krepi identiteto in poslanstvo znamke.
Ali trajnost in oglaševanje lahko delujeta vzajemno?
Raziskava*, ki je bila izvedena v podjetju Ipsos na globalni ravni, je raziskovala kompleksno razmerje med trajnostjo in oglaševanjem s ciljem preveriti ali lahko trajnostnost in oglaševanje skupaj podpirata trajnostno prihodnost in odgovorno rast blagovne znamke. Blagovne znamke se soočajo z izzivom, kako uskladiti prodajno usmerjeno oglaševanje z dolgoročnimi cilji trajnostnosti. Analiza 200 oglasov s sporočili o trajnostnosti je pokazala, da oglaševanje in trajnostnost lahko delujeta in morata delovati vzajemno. Potrošniki si želijo, da blagovne znamke delujejo za boljši svet in o tem tudi komunicirajo. Vendar zgolj dodati v oglas trditev o trajnostnosti ni dovolj. Oglasi morajo ponuditi novo, zabavno in ustrezno izkušnjo, da bi bili učinkoviti. Potrebno je doseči pravo ravnotežje med koristmi blagovne znamke in dodatnimi koristmi trajnostnosti ter postaviti potrošnike v središče strategije blagovne znamke.
Če potrošnikom ponudite trajnostne odgovore na njihovo težavo, lahko pokažete, da ste del rešitve. Vendar morate biti pri tem pozorni na pasti, zaradi katerih bi potrošniki lahko dobili odpor do blagovne znamke. Poskrbite, da se blagovna znamka na svoji poti zna sooči s težavami, jih izpostaviti in za njih tudi poiskati rešitev. Kar pa je najpomembneje, bodite verodostojni, prepričljivi in sledite temu, kar govorite – ne pretiravajte s svojimi trditvami in zahtevami do potrošnikov. Z upoštevanjem teh načel lahko blagovne znamke prispevajo k rasti poslovanja in k trajnostni prihodnosti. Ko kolektivno ukrepanje postane nujno, ima lahko oglaševanje ključno vlogo pri vključevanju in spodbujanju potrošnikov k odgovornim odločitvam.
*Raziskava Ipsos Global Advisor, izvedena februarja in marca 2022 med 23.577 odraslimi v 31 državah.
