Potrošnik še prevečkrat spregleda zaščitena živila, kupi raje ceneje – EOL 148

Ne samo v Sloveniji, tudi v EU razmeroma počasi narašča število živil z zaščitenim geografskim poreklom in zaščiteno geografsko označbo. Zakaj? Kako to, da izrazito odstopajo Francija, Italija in Španija, zakaj prevladujejo med zaščitenimi živili siri, mesni izdelki, rastlinska olja itd. in kako počasnost pri zaščiti povezati z večletno podporo EU, razvoju podeželja in spodbujanju lokalni pridelavi hrane?

Evropejci so se z vprašanjem, kako zaščititi lokalne oziroma tradicionalne proizvode, začeli ukvarjati že v petdesetih letih prejšnjega stoletja. Najdaljšo tradicijo ima Francija, ki je bila do leta 2002 tudi država z največjim številom registriranih živil z geografsko zaščito. Tradicija zaščite navedenih živil sega v Franciji že v 14. stoletje in se nanaša na sir Roquefort. Inštitut National des Appelations d Origine je odgovoren za registracijo navedenih živil že od leta 1930. Leta 2005 je 18 % vseh proizvedenih sirov v Franciji imelo označbo zaščiteno geografsko poreklo. Italija ima za razliko od Francije veliko krajšo tradicijo, vendar je v zadnjih letih zaznala pomen navedenih živil za proizvajalce in potrošnike ter tako močno povečala število zaščitenih živil. Španija, Portugalska in Grčija imajo nekoliko manj zaščitenih živil kot Italija in Francija, vendar še vedno veliko več kot ostale države. Španija je v letih od 1999 do 2007 beležila kar 13-odstotno letno rast navedenih živil.

Vendar so zaščitena predvsem nekatere živila.

Gre za živila, katerih sloves je poznan preko meja njihove domovine, zaščita pa jim omogoči tržno prednost pred nelojalno konkurenco. Tako med živili prevladujejo siri in mesni izdelki, ki so najbolj značilni za države z največ zaščitenimi živili. Med olji pa predvsem oljčna olja v mediteranskih državah in bučna olja v Avstriji in Sloveniji. V nekaterih državah tudi med. Hkrati so to živila, ki imajo zaradi cene tudi veliko ponarejevalcev. Z zaščito lažje prepoznamo in omejimo. Vzrok za visoko stopnjo zaščite imen registriranih živil je, prispevati k razvoju kmetijstva s postavitvijo nekakšnega »monopola geografskih imen«, ki je enotno predpisan in ni neposredno del intelektualne lastnine. V starih državah članicah EU je sistem živil z zaščitenim geografskim poreklom in zaščiteno geografsko označbo že dolgo časa v veljavi in uporabi. Zainteresirane skupine so večinoma že zaščitile tipična/značilna živila. Veliko naraščanje v bodoče v EU torej ni zelo verjetno. Večja verjetnost bi bila v novih državah članicah in tretjih državah, ki imajo v zadnjem obdobju podobne politike kot stare države članice z največ zaščitenimi živili v EU.

So v Evropi med državami pri skrbi za zaščito razlike?

Seveda. Med severnimi in južnimi državami so različne definicije oziroma interpretacije, kaj je kakovost in kaj je zaščiten proizvod. Od tega je odvisno tudi število zaščitenih živil. Južnoevropska tradicija (Španija, Portugalska, Italija, Francija, Grčija), kjer je največ zaščitenih živil, je usmerjena na podeželje, na regionalno tipično proizvedeno hrano z izrazito zaščito označbe porekla oziroma geografske označbe in na uživanje v hrani. V teh državah je pomembna gastronomija in v tem delu ponudba vključitev zaščitenih živil kot del jedi v gostinski ponudbi. Nekatere nove članice EU (Češka, Slovaška, Madžarska, Slovenija) so podobno usmerjene kot mediteranske dežele, vendar je število zaščitenih proizvodov precej manjše, časovno usmerjena politika države in promocija pa sta krajši, saj sta vezani na obdobje po vstopu teh držav v EU. Severozahodna evropska tradicija (Švedska, Danska, Velika Britanija, Irska, Nemčija, Nizozemska, Belgija) je vezana na okolju in zdravju prijazen način kmetovanja (ekološko kmetovanje) ter sisteme zagotavljanja varnosti hrane z uporabo mednarodnih standardov obvladovanje sistemov kakovosti (ISO 9001, 2015; ISO 22000, 2018). Te države tudi bolj poudarjajo intelektualno lastnino in blagovne znamke ter imajo zato tudi manjše število zaščitenih živil kot južnoevropske države.

Tudi vedenje potrošnikov ni enako. Je v Sloveniji podobno?

Ni. Zaradi razlik v politikah držav, razlik v kulturi in vrednotah so bistvene razlike v odnosu potrošnikov do živil iz shem kakovosti, v njihovem razumevanju informacij o teh živilih ter v stopnji motivacije oziroma razlogih za njihov nakup. Slovenija je na eni strani država z veliko raznolikostjo in z velikim številom lokalnih in tradicionalnih živil ter jedi. Na drugi strani pa z malo izkušnjami z evropskimi shemami kakovosti in z evropskimi znaki kakovosti in zaščite.

Bo Evropa spodbujala zaščito živil?

Trenutno Komisija pripravlja v okviru Zelenega dogovora strategijo »od vil do vilic«. Zeleni dogovor vključuje ukrepe, ki bi vplivali na zmanjšanje onesnaževanja okolja in bi prispevali k uporabi obnovljivih virov energije, ter kako zagotoviti potrošnikom trajnostno oskrbo s hrano. Strategija »od vil do vilic« vključuje zagotovitev cenovno dostopne in trajnostne hrane za Evropejce, boj proti podnebnim spremembam, varstvo okolja, ohranjanje biotske raznovrstnosti in povečanje ekološkega kmetovanja. Uporaba teh ukrepov lahko koristi tudi pri razvoju v EU zaščitenih živil.

Kje je zdaj pravzaprav Slovenija pri zaščiti porekla pri živilih, saj je že leta 2000 v zakon o kmetijstvu vnesla to vsebino evropskega pravnega reda, a v dvajsetih letih je rast skromna. Pri nekaterih proizvodih pa nam je spodrsnilo. Kje so vzroki pri proizvajalcih, v zakonodaji, pri izpolnjevanju meril v kmetijski politiki?

Razlogov je več. Kljub ustrezni zakonodaji glede zahtev za navedena zaščitena živila ni bilo istočasno dovolj drugih potrebnih aktivnosti. Prav tako ni izgrajene potrebne infrastrukture za ustrezen razvoj navedenih živil v Sloveniji. Eden od vzrokov je prenizka stopnja zavedanja o pomenu konkurenčne prednosti kakovosti, inovacij, usmerjenosti na trende in želje potrošnikov s strani pridelovalcev in predelovalcev živil. So premalo tržno povezani, razpršeni. Njihova proizvodnja po količinah in pestrosti je premajhna. Gre za prešibko povezanost med proizvajalci in vzdolž agroživilske verige. Velik del kmetijskih pridelkov se proda neposredno na kmetiji, mimo organiziranih tržnih poti. Propadle so nam številne samooskrbne kmetije. Velikih pa je premalo. Živilsko predelovalni industriji velikokrat primanjkuje surovin ter jih kupuje v tujini. Prešibka povezanost je v velikem delu posledica pomanjkanja zaupanja med posameznimi členi v agroživiski verigi, samozadostnosti in pomanjkanju znanja. Ovira za večje vključevanje proizvajalcev v sheme kakovosti je tudi ta, da je sodelovanje v shemah kakovosti povezano z dodatnimi stroški in obveznostmi, kar ni nujno, da trg povrne. Certificiranje, ki je za zaščitena živila iz shem kakovosti obvezno, daje na eni strani potrošnikom dodatno garancijo, na drugi strani pa je to strošek. Povrne se lahko tako, da je izdelek še konkurenčen le, če je v shemo vključeno večje število proizvajalcev ali se proizvede zadostne količine teh živil.

A najbrž so potrebne tudi dobre zgodbe.

Zagotovo. Dober primer je Kranjska klobasa kot edina klobasa, ki je šla v vesolje in je prepoznana tudi v drugih delih sveta. Žalosten primer je Nanoški sir, ki je bil po kakovosti in slovesu odličen sir, ki se je lahko primerjal z najboljšimi francoskimi siri. Tudi slovenski rejci, pridelovalci mleka, ki so bili vključeni v to shemo, so bili zadovoljni, ker so imeli zagotovljen stalen odkup vsega mleka po višji odkupni ceni, kot je bila splošno določena za surovo mleko v Sloveniji. S prodajo Vipavske mlekarne, ki je edina proizvajala Nanoški sir, pa se ta sir ne proizvaja več. V Franciji je praksa, da imajo pridelovalci mleka v zaščitnih območjih, kjer poteka tudi zorenje zaščitenih sirov, lastne skupne sirarne, ter celo svojega skupnega sirarja. Takšne prakse bi lahko prispevale k ohranjanju in razvoju zaščitenih živil tudi v Sloveniji. Takšni obrati bi bili lahko sofinancirani iz sredstev EU.

Kaj lahko da lokalna samooskrba, ki je zdaj popularna predvsem na papirju?

Za dolgoročen trajnostni razvoj lokalne samooskrbe z zaščitenimi živili je odločilno dvoje: ustrezna količina teh živil ter ozaveščenost lokalnih potrošnikov. Potreben je tudi prehod pridelovalcev iz strategije tekmovanja v strategijo sodelovanja in zaupanja. Več je treba vložiti v usposabljanje in izobraževanje kmetov, v organiziranost pridelovalcev in njihov skupni nastop na trgu. Pozornost je potrebno nameniti tudi varovanju kmetijskih proizvodnih potencialov, ki se v zadnjih letih prevečkrat spreminjajo v zazidljiva in v uporabo za pridelavo biogoriv ali za krmo za živali. Težava je tudi prevelika razdrobljenost kmetijskih zemljišč.

Vendar ste v vaši raziskavi ugotovili, da je v Sloveniji več potencialov za označitev in uveljavitev kmetijskih in živilskih proizvodov. Kje predvsem? In zakaj so možnosti slabo izkoriščene, še posebej če vemo, kako nekateri trgovci, zlasti Mercator in Tuš, zelo razvijajo lokalne dobaviteljske verige. Tudi zeleno javno naročanje naj bi pomagalo, čeprav je zaradi togosti prej ovira kot spodbuja.

Za večjo uveljavitev zaščitenih živil bi poleg najbolj uveljavljenih tržnih poti lahko uporabili več butičnih specialnih prodajaln, prodaje preko spleta in v povezavi proizvajalcev s gostinstvom in turizmom. Trgovske verige res razvijajo lokalne dobaviteljske verige, ker vedo, da s tem pridobivajo potrošnike. Gre pa predvsem za živila, ki jih dobavljajo direktno od kmetijskih gospodarstev ali kmetijskih zadrug. Pri številnih drugih vrstah živil pa imajo izoblikovane lastne trgovske blagovne znamke. Slovenska živilsko predelovalna podjetja s svojimi blagovnimi znamkami s cenami težko konkurirajo trgovskim blagovnim znamkam, zaščiteni proizvodi pa so zaradi svojih lastnosti in načina proizvodnje še dražji od konvencionalnih. Tako v trgovskih verigah večinoma najdemo le zaščitena živila, ki jih proizvajajo večji slovenski proizvajalci. Ti lahko proizvedejo količine, ki so zadostne za celotni slovenski trg, kot so Kraški pršut, sir Tolminc, Kranjska klobasa.

V čem je še težava?

Težava je v tem, da nekateri proizvajalci zaščitenih živil niso zmožni zagotoviti zadostnih količin, da bi se lahko pojavili na širšem trgu. Tak primer med slovenskimi zaščitenimi živili je na primer Zgornjesavinjski želodec. Vlečejo se razprave, v katerih proizvajalci krivdo valijo na trgovca zaradi visokih obračunanih davkov, trgovci pa nazaj na proizvajalce, da niso sposobni proizvesti zadostnih količin. Položaj zaščitenih živil se bo izboljšal takrat, ko bodo ti izdelki pri potrošniku dobro poznani ter lahko dostopni. Na drugi strani gre za padec kupne moči potrošnikov, kar povzroča manj selektivno kupovanje živil. Dodajam še premajhno osveščenost potrošnika. Potrošnja je tista, ki narekuje ponudbo. Če bomo namesto uvožene raje kupovali tradicionalna slovenska živila, bi bilo takih živil več tudi v trgovskih verigah.

Ali se vam ne zdi, da je sedanja kriza z virusom ponovno zaostrila problem samooskrbe, lokalne pridelave in zaščite živil z geografskim poreklom? Kakšen je izziv za kmetijsko politiko, za pridelovalce in proizvajalce, pa tudi za gospodinjstva?

Res je, bolj se zavedamo, da so živila strateška dobrina. Zaradi sesutja globalnih transportov in kolapsa t.i. industrijskega kmetijstva je otežena oskrba s predelanimi živili, surovinami za predelavo živil, kmetijskimi pridelki, ki se ne pridelujejo ali predelujejo na lokalnem območju, kar lahko prizadene predvsem mesta in države, ki velik delež oskrbe s živili uvozijo in niso dovolj samooskrbne. Pokazalo se je, da globalistično razmišljanje o dobro organizirani trgovini ne zagotavlja prehranske varnosti. V prvih dneh epidemije so ljudje panično pokupili skoraj vse v trgovini. Če bi se meje še bolj zaprle in bi zaradi logističnih težav in pomanjkanja delovne sile začelo primanjkovati živil, bi ostali z zelo okrnjeno izbiro.

Rešitev?

Osveščanje prebivalstva, spremembe prehranjevalnih navad, tako da jemo predvsem sezonska živila. Pomembna sta lokalna pridelava in lokalni trg ter spremembe infrastrukture, da se poveča oskrba mest iz neposrednega kmetijskega zaledja. Ob tem je potrebno opozoriti na razlike med lokalnim, ekološkim in zaščitenim živilom. Definicija lokalno je zelo širok pojem, ki se ga lahko opredeli na več načinov. V Sloveniji pojem lokalno večinoma pomeni, da je živilo pridelano ali predelano ter zaužito znotraj ozemlja države Slovenije. Poleg tega je potrebno upoštevati še emocionalno vrednost lokalnih živil. Želijo vrnitev k tradicionalnemu načinu življenja v preteklosti. Za razliko od lokalnih živil so zaščitena živila iz shem kakovosti in ekološka živila zakonodajno določena. Definicija zaščitenih živil iz shem kakovosti je vezana na edinstvene značilnosti teh proizvodov, ki se tržijo tudi zunaj meja. V lokalni oskrbi imajo še posebej pomembno vlogo, saj poleg kakovosti pomenijo še tradicijo, sloves in nacionalni ponos. Zdaj je lahko čas za spremembo prehranjevalnih in nakupovalnih navad in za to, da si, če le imamo možnost, omislimo svoj vrt.

Kako lahko potrošnik prepozna ali zazna na polici izdelek z zaščitenim poreklom? Zakaj takšne izdelke preradi spregledamo? Kdo bi jih moral bolj promovirati?

Barva in slika na embalaži imata velik vpliv na potrošnikovo dojemanje karakteristik živila. Grafična predstavitev ima lahko bistveno večji in časovno daljši učinek na potrošnikovo dojemanje proizvoda ter nakupne namene kot samo besedilo na embalaži. Večina kupcev si zato običajno bolj zapomni videz embalaže vključno z znaki in simboli kot samo besedilo. Slikovne in grafične simbole predstavljata tudi znaka za zaščiteno geografsko poreklo in zaščiteno geografsko označbo. Navedena zaščitena živila iz shem kakovosti imajo na označbi znake kakovosti (grafične simbole). Po teh znakih jih potrošnik najlažje prepozna. Slovenski potrošnik lahko prepozna slovenska zaščitena živila po nacionalnih in evropskih zaščitnih znakih. Slovenski nacionalni zaščitni znaki za označbo porekla, geografsko označbo, tradicionalno posebnost, integrirani, ekološki in višjo kakovost sodijo v skupino znakov iz shem kakovosti, ki so sestavljeni iz enakih simbolov v različnih barvah in z napisom v skladu z označbo posebne kakovosti.

V EU je povsod enako.

Za evropske sheme so predpisani evropski zaščitni znaki, ki veljajo enotno za vse države članice. Evropska zaščitna znaka za zaščiteno geografsko poreklo in za zaščiteno geografsko označbo imata enaka simbola v različnih barvah in z napisom ustrezne označbe. Evropski zaščitni znaki so od leta 2016 obvezni za zaščiteno označbo porekla in za zaščiteno geografsko označbo. Poenoten in obvezen način označevanja ter uporaba obveznih simbolov pomeni lažji način seznanjanja potrošnikov s to kategorijo proizvodov in z njimi povezanimi jamstvi ter omogoči lažjo prepoznavnost teh proizvodov na trgu. Naša raziskava je pokazala, da slovenski potrošniki veliko bolje prepoznajo nacionalne znake kot evropske znake.

A zakaj jih vendarle spregledamo?

Živila velikokrat razumemo kot nekaj samoumevnega. Medtem ko nas zanima veliko podatkov oziroma podrobnosti in karakteristik, ko kupujemo druge dobrine, na primer avtomobil ali računalnik, za nakup živil in pripravo jedi želimo porabiti čim manj časa in denarja. Denar porabljamo za nakup trajnejših dobrin, kot so stanovanja, avtomobili in seveda za »užitke«, kot so potovanja. Potrošniki lahko pri ponudbi poceni hrane hitro stopimo na precej tanek led, kajti če nismo dobro informirani, lahko na račun nizkocenovne hrane pojemo tudi marsikaj, kar ni tisto, kar smo želeli oziroma pričakovali. Pojavlja se tudi veliko poneverb in goljufij hrane in pijače, zato je EU zaostrila nadzor in vključila Interpol. Največ jih je pri živilih, kjer kakovost bistveno vpliva na ceno. Na primer pri oljčnem in bučnem olju, vinu, sokovih, medu in tudi mesu. Evropska komisija se je ob zadnjih aferah, kot je bila na primer afera povezana z dodanim konjskim mesom živilom, ki naj bi vsebovala le goveje meso, odločila, da bo to uredila podobno, kot je urejeno področje varnosti hrane.

V Sloveniji ste s tremi starostnimi skupinami raziskovali, kakšne so razlike v preferencah in stopnji všečnosti pri zaščitenih živilih in pri običajni blagovni znamki. Kaj ste ugotovili?

Rezultati kažejo, da večina potrošnikov pri izbiri oziroma nakupu daje prednost ceni, sledi izvor in na zadnjem mestu je označba. Za označene izdelke niso pripravljeni plačati več. Rezultati so skladni z ugotovitvami pregledne raziskave, opravljene na tem področju (Grunert in Aarchmann, 2016), ki je opozorila, da kljub zanimanju potrošnikov za zaščitene proizvode ti niso pripravljeni kupovati teh proizvodov po višjih cenah. V Eurobarometru iz leta 2013 je 91 % vprašanih Slovencev navedlo, da jim je pomembna pri nakupu cena. Slovenski potrošniki ne dajejo prednosti slovenskim zaščitenim izdelkom z geografsko označbo ali označbo porekla in niso zanje pripravljeni plačati več. Mlajši anketiranci dajejo pri izbiri večjo prednost cenejšim izdelkom kot ostali anketiranci. Ženske so bolj navezane na živila označena z znaki iz shem kakovosti kot moški.

In kako je pri konkretnih živilih, ki ste jih omenjali v raziskavi?

Na osnovi dobljenih rezultatov ugotavljamo, da bolj kot socio-demografske značilnosti potrošnikov na všečnost pri zaščitenih živilih in pri običajni blagovni znamki vpliva vrsta živila, ki je predmet preskušanja, kombinacija živil v paru in poznavanje preiskovanih živil. Postavlja se vprašanje, ali je smiselno, da proizvajalci proizvajajo istočasno izbrana konvencionalna živila, ki so zelo podobna zaščitenim živilom. Analiza je namreč pokazala, da potrošniki niso zaznali bistvenih oziroma statistično značilnih razlik med njimi. Kakšna je dejanska razlika za potrošnika med zaščitenim pršutom (Kraški pršut) in konvencionalnim pršutom (pršut Kras) ter med zaščitenim sirom (sir Tolminc) in konvencionalnim sirom (sir Planika), če oba izdeluje isti proizvajalec, ostaja odprto vprašanje. Pri tem je bil zaznan vpliv poznavanja konvencionalnega živila znane blagovne znamke pri potrošnikih (Kras, Planika in Medex). Pričakovanja preskuševalcev, ki testirane izdelke že poznajo zaradi njihovih pričakovanj, vplivajo na oceno. Z izbranimi izdelki je povezano tudi vprašanje o dostopnosti posameznih analiziranih živil na trgu. Obe vrsti pršuta in sira sta sicer širše dosegljivi v trgovskih centrih, obe vrsti medu pa slabše, še posebej Kraški med je dostopen le v butičnih trgovinah ali neposredno pri proizvajalcu. Rezultati za med v paru (zaščiten Kraški med in med Zlati panj Medex) kažejo, da so preskuševalci v starosti do trideset let in preskuševalci z nižjo izobrazbo podali višje ocene všečnosti za med Zlati panj, preskuševalci starejši od 30 let in z višjo izobrazbo pa so podali višje ocene za Kraški med z zaščiteno označbo porekla.