Pomen razlagalnih videov v marketinškem komuniciranju organizacij – EOL 139

V 21. stoletju lahko opazimo fundamentalne spremembe v vedenju kupcev, posledično pa tudi v strateškem marketingu. V skladu s spremenjenim okoljem organizacij video marketing predstavlja trend, ki je pridobil na moči med drugim tudi zaradi pospešenega razvoja digitalnega marketinga. Strm napredek v digitalnem svetu ima pomemben vpliv na to, kako delujejo organizacije in družba na splošno. Meerman Scott (2017, 19) gre korak dlje, saj verjame, da je internet sprožil številne opcije, s katerimi lahko dosežemo nišne kupce direktno s ciljno oblikovanim sporočilom, ki predstavlja le manjši del stroškov v primerjavi z običajno ogromnimi proračuni za oglaševanje.

Poznavanje sodobnih marketinških trendov komuniciranja je ključno za načrtovanje in izvedbo učinkovitih marketinških kampanj. Ena izmed pomembnih marketinških odločitev predstavlja izbor marketinških orodij komuniciranja, s katerimi bo mogoče učinkovito predstaviti produkt, storitev, blagovno znamko, projekt itd. Mowat (2018, 11) natančno pojasni, da video, ki ga opiše kot gibajočo se sliko, predstavlja popolnoma novo marketinško možnost, ki jo je spodbudil razvoj tehnologije in izbira kupcev. Tudi številni drugi avtorji poudarjajo pomembnost video marketinga v marketinškem komuniciranju (Krämer in Böhrs, 2017; Mc Cue, 2018; Meerman Scott, 2017; Mowat, 2018; Wolf in Rummler, 2011).

Nesporni resnici sta, da smo ljudje pretežno vizualna bitja, zato je video močno orodje za doseganje ciljne skupine. Hkrati si ljudje znatno bolje zapomnimo sporočilo, ki si ga ogledamo v videu v primerjavi s pisano besedo. Mangoldand in Faulds (2009, 357) se strinjata glede visoke vrednosti video vsebin v marketinškem komuniciranju in verjameta, da so se strategije in orodja komuniciranja s kupci močno spremenila z nastankom družbenih medijev.

V raziskavi organizacije Wyzowl (2019) so med drugim sodelujoče pozvali, da naj identificirajo vrsto videa, ki bi ga želeli videti s strani blagovnih znamk, s katerimi so največ v interakciji. Raziskava je pokazala, da je danes najbolj zaželena vrsta videa prav razlagalni video, sledijo “style” video, demo video, video dnevnik, interaktivni video in videi s programskimi navodili.

V sodobnem poslovnem okolju predstavlja razlagalni video učinkovit način, kako pritegniti pozornost zlasti kupcev. Da popularnost razlagalnih videov narašča, se strinjata tudi Krämer in Böhrs (2017, 255), ki definirata razlagalne video kot način učinkovitega prenosa kompleksnih dejstev ciljni skupini v zelo kratkem času.

Ena izmed ključnih pozitivnih lastnosti razlagalnih videov je, da organizacije preoblikujejo kompleksne vsebine v zanimive zgodbe, ki jim dajo življenje dobro premišljene ilustracije, poživljajoča glasbena podlaga in pozornost vzbujajoči zvoki ter animacija, ki še dodatno, predvsem pa premišljeno apelira na čustva ciljne skupine.

Z razlagalnim videom lahko v manj kot 60 sekundah povemo toliko, za kolikor bi potrebovali v zapisanem besedilu preko 1.000 besed. Besede in slike so močna kombinacija pri zasnovi marketinških sporočil. V razlagalnih videih se z animacijo združijo besede z ilustracijami, na podlagi katerih se ustvari video, ki enostavno, razumljivo in zabavno predstavi poslovno oz. marketinško zgodbo.

Pogosto prevladuje v širši javnosti prepričanje, da so razlagalni videi uporabni le za prodajne vsebine. V praksi pa se je pokazalo, da so še veliko bolj pomembne izobraževalne in druge vsebine. Tudi Krämer in Böhrs (2017, 254) zagovarjata tezo, da vse več ljudi uporablja video, ki danes ni več le vir informacij, ampak orodje učenja.

Potencial uporabe v turizmu

Prve oblike uporabe razlagalnih videov v turizmu srečamo po mnenju Tussyadiaha in Fesenmaierja (2009) v obliki deljenja video posnetkov s strani uporabnikov. To sicer niso klasični razlagalni videi, saj so le-ti kreirani s strani ponudnika storitve ali upravitelja destinacije, a prav uporaba posnetkov posameznikov, ki so obiskali neko destinacijo, je postala osnova za promocijo, poudarek na izkušnji uporabnika, kar je tisto, kar novega uporabnika bolj prepriča kot le klasičen tekst ali klasičen promocijski video.

V turizmu je potencial razlagalnih videov zagotovo še izjemen. Različne vrste nastanitvenih ponudnikov jih že uporabljajo v namene promocije, a to je zgolj prvi korak. V neizprosni bitki za uporabnike, a hkrati v vse bolj trajnostno naravnani orientaciji turizma, lahko turistične organizacije skozi razlagalne videe podajo višjo dodano vrednost predstavitvi svojega produkta. Tako so časi tiskanih katalogov, kjer so posamezniki gledali slike določene destinacije, del preteklosti, prihodnost pa se svetlika v premikajočih se slikah – videih, ki pripovedujejo zgodbo neke turistične destinacije.

Pripovedovanje zgodb je eden izmed najbolj udarnih trendov v turizmu. Tu tudi vidimo največji potencial za uporabo razlagalnih videov v turizmu, torej v »zgodbarjenju« (ang. »storytelling«). Mossberg (2008) jasno pove, da postaja globalni trend graditi celotno destinacijo, podjetje ali vsaj njegove dele okoli zgodbe, saj je potrošnik, ki doživlja to zgodbo, tisti, ki bo izkušnjo doživel na bolj intenzivni ravni, takšno doživljanje pa vpliva na zadovoljstvo potrošnika. A predpogoj za to, da bo potrošnik izbral ponudnika, lahko zagotovo najdemo v izjemni možnosti, ki jo ponuja uporaba razlagalnih video vsebin. Z razlagalnim videom kot načinom promocije je mogoče ljudi ozaveščati o trajnostnih praksah v turizmu in trajnostno naravnanih načinih potovanja ter o trajnostnih turističnih destinacijah.

Potencial uporabe v logistiki

Marketinške vsebine so prav tako neločljivo povezane z logistiko (Christoper in Peck, 2003). Logistika s svojo storitveno naravnanostjo ima izjemen potencial v uporabi razlagalnih videov. Tako je lahko uporaba razlagalnih vsebin eden izmed učinkovitih načinov prikaza, s čim se podjetje ukvarja, kaj so na primer posebnosti njihovega procesa. Hkrati lahko tovrstni videi odlično služijo zlasti v večjih podjetjih tudi za načine notranjega komuniciranje in notranjega izobraževanja s poudarkom na procesni usmerjenosti.

Možnosti uporabe postanejo zlasti izrazite pri promociji trajnostno in družbeno odgovorno naravnanih praks v logistiki in transportu, ki so pogosto povezana s spremembo vedenja potrošnikov. Za primer vzemimo nekatere prakse delitvene ekonomije v logistiki. Z razlagalnim videom lahko potrošnikom približamo ekonomske, družbene, ekološke, kulturne in pravne vidike tovrstnih praks in njihove prednosti. Nadalje lahko zelo dobro in zanimivo predstavimo njihove načine uporabe. Zlasti sistemi izposoje koles in ostali podobni sistemi so običajno vezani na uporabo aplikacij ali uporabniških kartic, s katerimi se lahko do njih odstopa, določeno obdobje brezplačno uporablja in ima določena mesta, kjer jih je mogoče prevzeti in vrniti. Z uporabo razlagalnih videov je mogoče potrošnike o tem podučiti in jih skozi zanimivo predstavitvijo tudi prepričati o smotrnosti uporabe tovrstnih praks. Skozi razlagalne video vsebine tako lahko vplivamo na spremembo vedenja potrošnikov in poskrbimo za večjo ozaveščenost.

Pomemben del logistike predstavljajo tudi oskrbovalne verige in njihovo uspešno upravljanje. Trajnostno naravnana oskrbovalna veriga, ki upošteva vse vidike družbene odgovornosti, zagotovo ne bo najcenejša, a z ustrezno predstavitvijo dolgoročnih prednosti (tudi skozi video razlagalne vsebine) in spremembami v mišljenju vseh deležnikov vsekakor lahko pripomore k splošnemu dvigu kakovosti bivanja in življenja.

1. Christopher, M. in Peck, H. (2003). Marketing logistics. Routledge, New York.
2. Krämer, A. in Böhrs S. (2017) ‘How Do Consumers Evaluate Explainer Videos? An Empirical Study on the Effectiveness and Efficiency of Different Explainer Video Formats‘, Journal of Education and Learning, Vol. 6, No. 1, pp 254-266.
3. Mangold, W.G. in Faulds D.J. (2009) ‘Social media: The new hybrid element of the promotion mix‘, Business Horizons, Vol. 52, 357—365.
4. McCue, T.J. (2018) Video Marketing In 2018 Continues To Explode As Way To Reach Customers [online] https://www.forbes.com/sites/tjmccue/2018/06/22/video-marketing-2018-trends-continues-to-explode-as-the-way-to-reach-customers/#4c6fc418598d (accessed 4 March 2019).
5. Meerman Scott, D. (2017) The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video, mobile applications, blogs, press releases, and viral marketing to reach buyers directly, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey.
6. Mossberg, L. (2008). Extraordinary experiences through storytelling. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8(3), 195-210.
7. Mowat, J. (2018) Video marketing strategy: Harness the power of online video to drive brand growth, Kogan Page Limited, Logan.
8. Tussyadiah, I. P. in Fesenmaier, D. R. (2009). Mediating tourist experiences: Access to places via shared videos. Annals of Tourism Research, 36(1), 24-40.
9. We explain (2018) We explain, so you don’t have to [online] https://www.youtube.com/watch?v=l7uQ3_42vjU&t=6s (accessed 16 March 2019).
10. 10. Wolf, K.D. in Rummler, K. (2011) ‘Mobile Learning with Videos in Online Communities: The example of draufhaber.tv?‘,Medien Paedagogik, No. 19, pp. 1-13.
11. Wyzowl (2019) The state of video marketing in 2019 [online] https://bb4b089076d0d4765f18-c3b4c8baa80714684c08ebfcd0c823f3.ssl.cf1.rackcdn.com/AutopilotHQ/downloads/Wyzowl-Video-Survey-2019s.pdf (accessed 12 March 2019).