O tem, kaj je v turizmu zeleno, razmišljamo zelo različno – EOL 118

Zeleni turizem

Trajnostni turizem naj bi bil eden izmed stebrov drugačne razvojne paradigme Slovenije, ki je v zadnjem obdobju doživela nekaj opaznih mednarodnih priznanj kot zelena destinacija. Zeleno identiteto turizma je opazila tudi znana revija National Geographic. Kaj je najbolj prispevalo k visokemu ratingu Slovenije?

Res je, potem ko je na Slovenijo opozoril predlagatelj za nagrado, je Slovenijo opazil tudi National Geographic. Proces podeljevanja nagrad namreč temelji na prostovoljnih prijavah oziroma predlogih.

Kako to mislite?

Panel več kot dvajsetih mednarodnih poznavalcev trajnostnih oblik turizma naj bi ocenjeval aktivnosti STOja na področju promocije razvoja trajnostnih praks med podjetji in destinacijami, aktivnosti na področju zaščite kulturne in naravne dediščine, izobraževanja turistov o principih trajnostnega turizma in pozitivnih učinkih za lokalno prebivalstvo. Slovenija je bila na podlagi mnenj omenjenih strokovnjakov izbrana kot eden izmed treh finalistov. V drugi fazi ocenjevanja, ki poteka na terenu, pa so se “sodniki” odločili, da merila, med finalisti, najbolje demonstrira Slovenija. To naj bi torej najbolj prispevalo k “zmagi”. Kljub vsemu se mi zdi pomembno izpostaviti, da Slovenija na področju zelenega, “to je okolju prijaznega” turizma, gotovo ne orje ledine v svetu, saj je na različnih ravneh že precej razvit, tudi precej bolje kot v Sloveniji. Res pa je, da sedanja ekipa STO orje ledino tega področja v Sloveniji in to je pomembno. V zadnjih letih se za prepoznavnost Slovenije v svetu dela precej intenzivno in predvsem bolj fokusirano kot pred leti. To je prispevalo k temu, da se je Slovenijo opazilo. Ob tem smo skrbno komunicirali našo zeleno, zdravo in v šport usmerjeno ponudbo. To so opazili tudi pri Green Destinations, ki je Sloveniji in Ljubljani podaril naziv Green Destination, torej zelena destinacija, kar je gotovo velika medijska zgodba.

Komuniciranje trajnostnega turizma močna, implementacija še čaka

Zakaj menite, da je to predvsem medijska zgodba?

Ocenjujem, da gre pri teh nazivih predvsem za podporo naporom, ki jih posamezne države ali podjetja usmerjajo v trajnostni turizem. Ne pa toliko zato, kako je trajnostni turizem že uveljavljen, in niti ne zato, kakšne tržne učinke lahko ima takšna nagrada. O Sloveniji kot trajnostni destinaciji danes govori cel svet in zato o tem govori tudi National Geographic. Konec koncev to pozitivno vpliva tudi na njihovo branost. V Sloveniji smo trenutno zelo aktivni s komuniciranjem trajnostnega turizma, implementacija in izvajanje standardov trajnostnega turizma pa nas še čaka.

Praksa vam ne pritrjuje.

Vsekakor obstajajo svetle izjeme, to je vsaj 20 destinacij in 11 posameznih ponudnikov, ki so se pridružili Zeleni shemi Slovenskega turizma. To vsekakor pozdravljam, a to niso edini tovrstno usmerjeni ponudniki. Obstajajo številni turistični proizvodi, ki imajo majhen negativni vpliv na okolje. Tudi ti so pomembni. A govoriti o Sloveniji kot najbolj konkurenčni trajnostno usmerjeni turistični državi na svetu je iluzorno. V kontekstu povezanosti tržnega komuniciranja – turističnega imidža – pričakovanj in doživetij je to lahko celo zelo nevarno. Predvsem zato, ker ima okoljsko osveščen turist v Sloveniji bistveno večje možnosti opaziti dokaze o netrajnostnem in okolju škodljivem vedenju posameznikov in podjetij. To pa je tudi dokaz, da obljubljenega turistu ne moremo dostaviti. Da ne izpostavljam nevarnega razkoraka pri drugih dveh dimenzijah trajnosti, to sta odgovoren odnos do zaposlenih v turizmu in ekonomski učinki turizma. Zaposleni v turizmu, pa tudi lokalno prebivalstvo nekaterih turistično razvitih destinacij v Sloveniji od turizma dobijo le bore malo. Kar predstavljam si, o čem se hotelske gospodinje, natakarji, kuharji in drugi operativni delavci pogovarjajo s turisti. Pogovorno dober glas seže v deveto vas, slab pa še dlje.

A kdo vendarle najbolj oblikuje zeleni profil Slovenije in turistično storitev, ki naj bi prepričala sodobnega turista za prihod v Slovenijo, saj država načrtuje do leta 2021 okrog 4 milijarde evrov prilivov od turizma?

Zeleni profil organsko oblikujemo vsi, sproženo pa vsi, ki se s turizmom ukvarjamo. O tem, da naj bi takšna, to je zelena turistična storitev prepričala sodobnega turista za prihod v Slovenijo, pa nisem najbolj prepričan. Posploševanje, da je sodobni turist zavedno “zelen” ali trajnostno usmerjen, je zmotno. Tako kažejo raziskave o stopnji trajnostne usmeritve turistov in njihovih vedenjskih značilnosti v svetu.

Bodite konkretni.

Če izpostavim le ekološko dimenzijo trajnosti, je zanimivo to, da strokovnjaki s področja turizma ob besedi “zeleno” najprej pomislimo na okolju prijazno ali ekološko storitev oziroma proizvod. Turistični promotorji in gospodarstvo najprej pomislijo na zeleno naravo oziroma naravno okolje. Turisti pa bodisi na zeleno naravo oziroma naravno okolje, teh je največ, bodisi na eko označene turistične proizvode. Teh je precej manj. Tudi sicer eko-označbo prej povezujejo z višjo kakovostjo in pestrejšo vsebino kot pa z nižjim ekološkim odtisom. Vsi torej razmišljamo različno in morda je ravno zaradi tega prav na področju “zelenega turizma” toliko zmešnjave in nasprotujočih si mnenj. “Green” v medsektorsko in mednarodno najbolj sprejetem kontekstu predstavlja komercializacijo turističnih storitev v naravnem okolju, ki nimajo zveze z ohranjanjem narave, ampak zgolj z željo kapitala, da ustvarja dobiček na račun trenda v smeri trajnosti. Da to dosegajo, si gospodarstvo in države izmišljujejo številne standarde in znamke, ki pa jim potrošniki “ne nasedajo”. Trenutno je poznanih več kot 140 ekoloških znamk na področju turizma in med potrošniki povzročajo zmedo. Tisti turisti, ki jim je mar za okolje, se odvračajo od “nakupov” ekološko označenih turističnih storitev ali proizvodov, ker jim ne zaupajo in ocenjujejo, da gre zgolj za marketinške poteze ponudnikov. Tisti, ki jim varovanje okolja ne predstavlja pomembne vrednote v kontekstu počitnic, bodo tako označene storitve ali proizvode morda celo načrtno kupovali, a pri tem izhajali iz prepričanja, da je že ponudnik ali destinacija poskrbela za varovanje okolja in družbe. Takšni turisti načeloma nenadzorovano trošijo oziroma degradirajo naravne vire oziroma okolje. Turist torej kupi ekološko označen proizvod, s čimer dobi občutek, da mu je sedaj dovoljeno vse in se posledično vede povsem neekološko. Kakšen je torej učinek?

Zeleni profil Slovenije oblikuje predvsem naravno okolje

Velja ta ocena tudi za Slovenijo?

Prepričan sem, da je odnos povprečnega turista do ekoloških znamk v Sloveniji enak odnosu do ekoloških turističnih znamk v svetu. Če izhajam iz tega, da iniciativa o trajnostnem in “green” slovenskem turizma izvira iz STOja, ki pri tem, upam, sledi pričakovanjem in mnenju ponudnikov, bi si upal trditi, da zeleni profil Slovenije in turistično storitev najbolj oblikuje naše naravno okolje, in to je gotovo edinstveno. Slovenija ima raznoliko in relativno dobro ohranjeno naravno okolje. Takšno okolje pa je od nekdaj ključna privlačnost večine svetovnih destinacij. Turiste čista narava privlači od nekdaj in to jim komunicira »zeleni« atribut turističnih proizvodov. Gotovo pa Slovenija ni edina z naravo bogata država na svetu, zato se mi postavlja vprašanje tržne smotrnosti takšnega pozicioniranja.

Zakaj?

Če pogledamo tržno pozicioniranje samo sosednjih držav, ugotovimo, da narava predstavlja enega izmed temeljnih elementov pozicioniranja. V tem kontekstu težko rečem, da smo drugačni, inovativni. Turizem v naravnem neokrnjenem okolju imenujemo “eko-turizem” in ta ni nujno trajnosten. Še več. Študije kažejo, da niti raziskovalci niti turisti eko-turizma primarno ne povezujejo z nižjim ali celo ničnim okoljskim odtisom. Ampak s počitnicami v naravi, kjer ljudje iščejo stik z neokrnjeno naravo, ekosistemom in habitati, pa tudi kulturo in željo, da se o taki naravi kaj novega naučijo. Paradoksalno so takšne počitnice okolju precej bolj škodljive kot pa klasični “city break”, saj je vstop v naravno okolje bolj škodljiv kot vstop v industrializirano ali urbanizirano destinacijo. Lahko, da so eko-turistični programi bolj trajnostni od počitnic v mestih, po angleško city breaks, vendar pa je njihov okoljski odtis praviloma večji ali vsaj bolj škodljiv kot tisti v mestu. Podobo ali profil Slovenije torej oblikujejo, med drugim, naše naravne danosti, ki so morda bolj avtentične kot tiste v Avstriji. Vendar tudi ne vemo, kako zelen mora biti gozd, da je najbolj konkurenčen. Skrbi me tudi stopnja ekonomske valorizacije naših naravnih danosti. Menim namreč, da v kolikor turiste privabljamo v našo naravo, potem moramo tam ponuditi turistična doživetja, za katera bodo turisti trošili. Tako bomo namreč dobili sredstva, da naše naravne danosti ohranjamo takšne, kot so tudi za prihodnje rodove. S takim načinom si bomo zagotavljali trajnostno rabo naravnih virov. Naših naravnih danosti ne morem oceniti kot ključni dejavnik konkurenčnosti Slovenije. Vsaj ne kot dejavnik, ki odločilno vpliva na odločitev o izbiri Slovenije. Upam pa si trditi, da v kolikor ob trženju narave komuniciramo in tudi dokažemo našo skrb za naravo in turiste pozovemo, da pri tem sodelujejo, dobimo trženjski pristop, ki bo skladen z našo zeleno in trajnostno usmerjeno strategijo. Tako bo tudi inovativen ter edinstven.

Dodana vrednost slovenskega turizma je nizka, želja po milijardah iz turizma pa velika.

Ali bomo ustvarili blizu 4 milijarde evrov prilivov iz naslova turizma do leta 2021, težko napovedujem, saj tudi ne vem, od kje številka in kaj naj bi se s takšnimi prilivi ustvarilo. Opažam in strinjam se, da smo promocijsko bistveno bolj prodorni kot v prejšnjih obdobjih, da nas svet bistveno bolj opaža kot pred leti in slednje povečuje možnosti, da Slovenija postane destinacija za počitnice več turistom kot pred leti. Torej lahko pridemo do cilja 4 milijarde EUR. Da pa bi se prilivi iz naslova turizma občutno povečali na račun večje povprečne potrošnje, ob manj turistih kot do sedaj, pa težko verjamem. Cena je še vedno ključni dejavnik načrtovanja počitnic. Večja cena mora imeti res dober “argument”, da prenese potrditev turista. Biti mora na primer visoko kakovostna in imeti izjemno vsebino, pa še ob tem se bo veliko turistov raje odločilo za kakšno drugo destinacijo, kjer gresta ”imidž in višja cena” bolj z roko v roki. Slovenija še nima takega imidža.

Ni države, ki ne bi bila aktivna na družbenih omrežjih

Kako tržiti zeleni turizem. Kateri sistem trženja je najuspešnejši, kaj je zmagovita kombinacija? STO se je izrazito usmerila na družbena omrežja, kar daje dobre rezultate.

Odgovor je vse prej kot enoznačen. Zmagovite splošne formule ni. Najprej moramo ugotoviti, ali trenutno tržimo naravo ali ekološki turizem. Če pa ta del vprašanja ignoriram in se osredotočim na sistem trženja, pa menim, da sistem trženja gotovo prispeva k večjemu obisku, k obsežnejši globalni komunikaciji o tem, da je nekje v Evropi majhna, z naravo in prijaznimi ljudmi bogata dežela, ki jo je vredno obiskati. Posledično se na dolgi rok morda zgodi védenje, ki mu rečemo nakup, obisk ali »booking«. Sistem trženja zajema vprašanje trženjskih orodij, sporočil in kanalov, preko katerih destinacija svoje sporočilo pošilja v svet. Študije in praksa kažejo, da spletni kanali in njim prilagojena orodja postajajo vedno bolj pomembni pri načrtovanju počitnic. STO je to na nacionalni ravni v zadnjem letu zelo pospešeno razvijal. V kontekstu sporočil se ugotavlja tudi, da komuniciranje naravnega in avtentičnega vedno najde dobro mesto v potrošnikovem nakupnem vedenju. STO sledi temu. V kontekstu zelenega in aktivnega pa sem že povedal, kaj kažejo razpoložljivi podatki. Zavednih, okolju prijaznih turistov ni oziroma jih je zelo malo. Zato se poraja vprašanje smiselnosti in posledično učinkovitosti zeleno usmerjenih sporočil, saj jih večina turistov ne opazi ali ne upošteva v procesu izbire turističnih proizvodov. Če torej potrošnika to ne zanima, tega ne bo opazil. Oziroma ne bo opazil manjka, če destinacija tega ne sporoča. Sistem trženja z upoštevanjem orodij, kanalov in tržnih sporočil STOja je gotovo odraz globalnih trendov. Ni je namreč države, ki bi ne bila aktivna na družbenih omrežjih oziroma bi ne izkoriščala spleta kot ključnega tržnega kanala. Vse države s pridom izkoriščajo znane osebe in bloggerje. Temu sledi tudi Slovenija. Marketing je tek na dolge proge in rezultate današnjih trženjskih aktivnosti bomo opažali šele čez leto, dve in več. Takrat bomo lahko ugotavljali povezanost trženjskih aktivnosti z dejanskimi rezultati.

Po vaše so si potemtakem države podobne pri domišljanju informacijskih kanalov?

Gotovo in še več, tudi pri tržnem pozicioniranju. Avstrijci nas vabijo – »pridite na zmenek z naravo«, Češka trži kulturno dediščino, aktivne počitnice in zdravje, Švica nagovarja z »nazaj k naravi«, »postani naraven«, »narava te želi nazaj«. Italija trži naravo, kulturo in umetnost ter šport in aktivne počitnice. Pred dnevi sem na predavanjih gostil kolega iz Češke. Ob predstavitvi njihovih tržnih prijemov na področju turizma sem se spraševal, kdo koga posnema, mi njih ali oni nas. Oziroma v kontekstu vašega vprašanja se je smiselno vprašati, kako naj se ob taki podobnosti odloči turist. Upoštevajoč težo destinacijske znamke Slovenija proti destinacijskim znamkam Češka, Avstrija, Italija, Švica, si upam trditi, da za slednje. Težko torej verjamem, da so razlogi za naraščajoč mednarodni obisk Slovenije bolj sproženi kot organski. Nenazadnje gre za državo/destinacijo, ki je še neodkrita, kar pomeni, da je mnogo turistov še ni označilo na svojih turističnih »bucket listah«. Vprašanje je, ali bomo v času, ko je žezlo še vroče, uspeli skovati prepoznaven imidž, ki bo zagotavljal dolgotrajno visoko ali vsaj ustrezno povpraševanje po turističnih doživetjih v Sloveniji in na dolgi rok prinašal sadove trenutnega dela STO in posameznih promotorjev turizma. Nenazadnje je proces nakupnega vedenja turista zelo kompleksen in še najmanj poznan del vedenja turistov.

Zeleni certifikati proizvodov so potrošnika zmedli

Vaša strokovna ocena je tudi, da mehanizmi vlad in turističnega gospodarstva, ko gre za zmanjšanje negativnih vplivov turizma na okolje, niso najbolj učinkoviti. V čem vidite razkorak, saj je turizem opredeljen kot gospodarska dejavnost, trajnostno upravljanje destinacij pa izpostavlja merila zelene rasti?

Zdi se, da je trajnostno vedenje rezervirano za tiste z debelejšimi denarnicami. Praviloma so vsi trajnostno usmerjeni proizvodi dražji ali celo dosegljivi le tistim, ki zaslužijo precej nad povprečjem družbe. V storitvenih dejavnostih trajnost pomeni večji vložek v storitev, ki je zato dražja, dosegljiva pa le majhnemu segmentu trga, ki načrtno po takih storitvah niti ne posega. Poslovno se torej trajnostno orientiran proizvod zdi najmanj zelo rizična, če ne celo pogubna poslovna poteza. V zadnjih 40 letih so se najbolj razvijali vladni mehanizmi regulacije vedenja ponudnikov in mehanizmi samoregulacije ponudnikov. Vladni mehanizmi niso zaželeni, ker omejujejo gospodarsko rast in donosnost, zato vlade niso naklonjene temu pristopu. Mehanizmi samoregulacije gospodarstva so bili sicer nastavljeni zelo smelo in pozitivno. Njihovo sporočilo je bilo, da je gospodarstvu mar za okolje in da si želi zmanjšati svoje negativne vplive na družbo in okolje, svoje trajnostne usmeritve pa dokazujejo z zelenimi certifikati. Žal se je zgodilo ravno nasprotno. Ob najmanj 140 trajnostno usmerjenih označbah, ki trenutno obstajajo na področju turizma, je gospodarstvu uspelo le zmesti potrošnika, saj ne ve, kaj naj bi mu označba sporočala in kako naj ji zaupa. Posledično potrošniki ignorirajo to informacijo v procesu načrtovanja počitnic.

Ta ocena je zelo kritična.

Realna je. Razkorak obstaja predvsem zaradi tega, ker država, to je vlada, zagovarja, in prav je tako, trajnostno rast. Gospodarstvo tudi, a je takšna rast investicijsko zahtevna in do danes kaže malo zanimanja potrošnika. Imamo torej zgodbo o investicijsko zahtevnih gospodarskih projektih, ki imajo mali tržni potencial. Po drugi strani pa so številne negativne posledice turizma, na primer klimatske spremembe, težko oprijemljiva dejstva in veliko deležnikov v turizmu je skeptičnih do obstoja negativnih vplivov turizma oziroma do potrebe po odgovornem turizmu. Skepsa seveda opravičuje pasivnost oziroma zavračanje proaktivnega vedenja ponudnikov, pa tudi vlad in potrošnikov. Dejstvo pa je, da empirični podatki o obremenitvah okolja niso ravno v prid pro-ekološkemu turizmu. Na primer, globalno gledano turizem troši okoli 5 % pitne vode, vse ostalo trošijo druge gospodarske panoge in ljudje doma. Gre torej za zanemarljiv delež, ki se zaradi načina komunikacije zdi neznaten. Težko boste torej kakšnega gospodarstvenika prepričali, naj prispeva k bolj odgovorni rabi voda v globalnem smislu. Upravičeno bo s prstom pokazal na kmetijstvo ali naftno industrijo. Pri izpustih toplogrednih plinov pa na Kitajsko ali ZDA. Vsak negativni vpliv na okolje je katastrofalen, lahko se ga zmanjša z zelo enostavnimi spremembami v načinu ponudbe proizvoda. Takšen proizvod se da uspešno tržiti povprečnemu turistu. Uspeh je odvisen od tega, ali trajnostne zgodbe in ideje ponudnikom in potrošnikom komuniciramo na pravi način.

Kaj pa ozaveščenost? Zelenega turizma oziroma zmanjševanja negativnih vplivov na okolje ne bo brez bolj ozaveščenega turista. Ali je trditev, da turisti ne posegajo po zelenih turističnih storitvah, empirično podprta? Kdo so v turizmu glavni povzročitelji negativnih vplivov na okolje?

Pri razpravi o okolju prijaznih turistih je potrebno biti natančen oziroma previden. Stroka in znanost se namreč še vedno nista zedinila o tem, koga lahko označimo kot »zelenega turista«. Znanost pravi, da je okolju prijazen turist tisti, ki se tako vede. Pa tudi tisti, ki je ozaveščen, a se ne nujno vede okolju prijazno. Pa tudi tisti, ki si želi, a mu to ne uspe, itd. Če kot kriterij okolju prijaznega vedenja upoštevamo zaskrbljenost ali prookoljska stališča, ugotovimo, da ima več kot dve tretjini turistov takšne skrbi ali stališča. Žal pa manj kot 1 % takšnih turistov svoja stališča in skrbi zavestno preslika v vedenje. Edino pravo merilo, ali je turist okolju prijazen ali ne, je njegovo vedenje. To je lahko zavedno in nezavedno, obe obliki imata pozitivne okoljske učinke.

Kako dvigniti okolju prijazno vedenje turista, je težko vprašanje

Je to empirično ugotovljeno?

Naše študije kažejo, da okoli 30 % vseh turistov izvaja tako imenovano nezavedno okolju prijazno vedenje. Na primer, namesto v večjem hotelskem resortu, ki ima zelo velik negativni vpliv na okolje, prenočuje v manjšem družinskem penzionu, katerega negativni vpliv na okolje je bistveno manjši od vpliva hotelskega resorta. Takšen turist lahko namesto z avionom, tu gre za zelo velik ogljični odtis, na počitnice odide z vlakom. Pri tem gre za zelo majhen ogljični odtis. Obe odločitvi v prid okolju prijaznemu vedenju sta odraz turistove želje po avtentični nastanitveni izkušnji in želji, da si med potovanjem ogleduje okolico in ne oblakov. Nezavedno ali naključno okolju prijazno vedenje turistov je odraz turistovih splošnih in ne prookoljskih motivov, želja ali potreb. Hkrati pa naše raziskave kažejo, da manj kot odstotek turistov zavedno prakticira okolju prijazno vedenje. To pomeni, da manj kot odstotek turistov svoje počitnice načrtuje z željo po tem, da imajo čim manjši negativni vpliv na okolje. To se sicer sliši problematično, toda akademska skupnost se že nekaj let ukvarja z razvojem mehanizmov, ki bi dvignili raven okolju prijaznega vedenja povprečnega turista. Pri tem smo s kolegi iz UQ Business School (Avstralija) in EF UL (Slovenija) med najbolj uspešnimi, saj naše empirične raziskave kažejo, da lahko s precej enostavnimi in poceni posegi občutno povečamo okolju prijazno vedenje tipičnega ali povprečnega turista. Smo seveda šele na začetku, a obeti so dobri.

Kdo so potemtakem v turizmu glavni povzročitelji negativnih vplivov na okolje?

To je pravzaprav najpomembnejša neznanka s področja okolju prijaznega turizma. Imamo zelo malo trdnih dokazov o dejanskem negativnem vplivu turizma na okolje. Najbolj natančne in obširne dokaze imamo o prispevku turizma k izpustom toplogrednih plinov, ki vodijo h klimatskim spremembam. Konsenz je, da avio-promet prispeva levji delež, to je okoli 75 % znotraj turističnega sektorja. Po tej analogiji so glavni povzročitelji vsi, ki za potrebe turizma uporabljajo letalski promet. Toda, turizem povzroča tudi degradacijo in porabo drugih virov, na primer vode, zemlje in drugih in ta vpliv tudi ni zanemarljiv. Potem so tu še odpadki, ki vodijo k degradaciji. Vsekakor bi bilo potrebno občutno zmanjšati potovanja z letali in narediti pomemben korak najprej k zmanjšanju problemov z odpadki, generalnimi in prehranskimi. Ravno s prehranskimi odpadki se z našo ekipo ukvarjamo že dve leti. Ugotavljamo, da gostje v eni povprečno veliki hotelski restavraciji v dveh mesecih samo pri zajtrku zavržejo skoraj tono in pol užitne hrane. Gre seveda za en primer. Za bolj predstavljivo stanje je potrebnih več raziskav. Naj omenim še vode. V povprečju nastanitveni sektor porabi okoli 350 l na opravljeno nočitev, razmik pa je med dobrih 80 l in slabih 2.500 l na opravljeno nočitev. To je samo direktna poraba. Če k temu prištejemo še porabo za prehrano, izgradnjo infrastrukture, fosilna goriva in drugo, pridemo na slabih 7.000 l na opravljeno nočitev. Seveda gre za podatke, ki so preverjeni le za posamezna turistična območja, na primer Mediteran. Danes vemo premalo o konkretnih negativnih vplivih v lokalnih okoljih ter glavnih razlogih ali virih za to, da bi lahko razvili uspešne mehanizme za zmanjšanje le-teh.

Zelena shema je super signal turističnemu trgu

Slovenija oblikuje in razvija zeleno shemo slovenskega turizma, za kar potrebuje kritično maso ponudnikov, ki je zdaj še ni. V čem vidite primernost trajnostne strategije turizma, kakor jo želi uveljaviti STO?

Zelena shema slovenskega turizma predstavlja kombiniran sistem regulacije negativnih vplivov turizma na okolje. Ne gre za nov pristop. V svetu namreč obstaja več kot 140 podobnih sistemov (samo)regulacije turističnih ponudnikov. Eni so bolj, drugi manj uspešni. Slovenija je sledila shemi Global Sustainable Tourism Councila in European Tourism Indicator System, pri implementaciji pa sledila še nekaterim uspešnim praksam, na primer Novi Zelandiji. Shema zagotovo ne škodi. Ne moremo namreč prezreti dejstva, da vsak ponudnik, ki sprejme sistem in se torej odloči sprejeti kriterije in okoljski znak, gotovo poveča obseg okoljsko primernih poslovnih praks. S tem prispeva k zmanjšanju negativnih vplivov turizma na okolje. Ne verjamem, da je za uspeh takšne sheme potrebna le »kritična masa ponudnikov«, ampak tudi, kdo jo sprejema. Bolj pomembno je, da v shemo vstopajo tisti, ki v tem vidijo koristi zase in za okolje. Ne pa tudi tisti, ki s shemo hranijo kratkoročne poslovne apetite predvsem na račun »greenwashinga«. Kritična masa odgovornih ponudnikov je potrebna za pozitivne vplive na okolje in oblikovanje imidža okolju prijazne turistične destinacije. Njen ključni uspeh je v tem, da v Sloveniji čimveč destinacij in ponudnikov sprejme ZSST. Vendar pa je pomembno tudi to, da vsi ponudniki delujejo pro-ekološko in da k temu spodbujajo tudi turiste. To je super signal turističnemu trgu, da v Sloveniji resno gradimo svojo ponudbo v zeleni naravi, ki jo želimo ohranjati in klasična turistična doživetja v naravi nadgraditi v nekaj več. Ekološko označene turistične proizvode turisti namreč pogosto povezujejo z višjo kakovostjo.

Zdaj se pripravlja nova strategija slovenskega turizma.

ZSST je del primerne strategije, ni pa prav, da se preveč zanašamo na ZSST kot ključ do razvoja konkurenčnega trajnostnega turizma. Problem pri razumevanju te sheme, vsaj v javnem razumevanju, je v tem, da v imenu nosi naziv »zelena«. O problematičnem razumevanju sem razmišljal že prej, vendar pa okolju prijazno, zeleno, če to sploh pomeni, ni edina dimenzija trajnosti. Imamo še ekonomsko in družbeno dimenzijo. Pri obeh je slovenski turizem še precej daleč od konkurenčnosti in trajnosti. Ocenjujem, da je potrebno delovati celostno. Namesto da se v celoti zanašamo na ZSST, sprejmimo dejstvo, da je trg za »zeleni«, okoljsko odgovorni turizem zelo majhen. Če sploh obstaja. Veliko bolj obetajoče je razmišljati o mehanizmih za dvig stopnje okolju prijaznega vedenja splošne turistične populacije. S tem ohranjamo naravo in nagovarjamo globalni turistični trg in ne zgolj 1 % svetovnega turističnega trga. To je tudi investicijsko bolj enostavno in obeta boljše ter konkretno izmerljive rezultate. Če pa z »zelenim« mislimo na čisto in naravno okolje, potem se sprašujem, v kolikšni meri lahko Slovenija sploh konkurira danes dobro uveljavljenim znamkam na področju turizma v naravi in v čistem okolju. Nekaj teh v naši neposredni bližini sem omenil že prej.

V naravi moramo izvajati odgovorni turizem

Zakaj ne bi mogla konkurirati?

Ker je konkurenca izjemno zahtevna. Države so uvedle veliko bolj agresivne načine ekonomske valorizacije naravnega okolja in ga tudi uspešno tržijo. Slovenijo na tem področju čaka še dolga pot, ki je dosegljiva. Vendar je med nujnimi pogoji predvsem to, da vztrajamo na dolgi rok. Nova strategija je tik pred tem, da se jo potrdi. Njena rdeča nit je tako, kot že pri dveh predhodnih, trajnostni razvoj. Trajnost je zapisana in njej so zaprisežene vse turistične destinacije sveta. Našo konkurenčno prednost vidim v tem, da komuniciramo in izvajamo odgovorni turizem v naravi. Narava je edinstvena. Edinstven trajnostni pristop k rabi narave za turizem pa je v tem, da razvijemo in tudi izvajamo učinkovit sistem spodbujanja trajnostnega vedenja vseh turistov. Tako bo vsak turist, ki bo prišel v Slovenijo, dejansko dobil občutek, da Slovenci »ljubimo« naravo in ne, da to zgolj pravimo. Danes številni nezgledni ekološki otoki, netrajnostna raba energije, nezmožnost reguliranja porabe elektrike ali ločevanja odpadkov pri številnih turističnih ponudnikih in podobno, žal dokazujejo ravno nasprotno.