Vinske etikete vse bolj personalizirane – EOL 84/85

Embalaža za vino mora vključevati vse potrebne informacije, ki jih določa pravilnik o označevanju in embalaži vina. Označena mora biti tako, da je vsebina nedvoumna, označbe pa ne smejo biti izbrisljive. V skladu s pravilnikom se originalno polnjeno vino potrošniku lahko ponudi v steklenih posodah ali drugih posodah, ustreznih za hrambo živil, ali v posodah iz nerjavečega jekla (inox posodah), ki omogočajo točenje vina pod tlakom preko točilne naprave. Zamaški, vključno z zaporkami, ki se lahko uporabljajo za originalno polnjeno vino, morajo biti narejeni oziroma opremljeni tako, da po odpiranju ni mogoče ponovno zapiranje, ne da bi bilo to opazno. Za vrhunsko vino z zaščitenim geografskim poreklom pa se lahko uporabljajo zamaški, ki so plutovinasti ali iz materiala, ki je podoben pluti, ali navojni zamaši iz materiala, primernega za navojne zamaške. Vse oznake morajo izražati resnično stanje in ne smejo kakorkoli zavajati potrošnika glede dejanske kakovosti, sestavin, barve, kakovostne stopnje, geografskega porekla, sorte vinske trte, navedbe pridelovalca, polnilca ali proizvajalca ter glede nazivne prostornine in drugih lastnosti pridelka oziroma proizvoda. Poleg tega so dovoljene dodatne navedbe o preteklosti pridelave vina, o tradiciji predelovalca, polnilca vina in tudi o staranju vina. Prav tako o datumu trgatve, polnitve in drugih podrobnostih tehnologije pridelave grozdja oziroma vina. Za potrošnika so dobrodošla priporočila potrošniku v zvezi z uporabo vina (jedi, način postrežbe, dietetična priporočila, ravnanje z vinom ob strežbi in podobno) in kateri koli drugi dejavnik.

Etikete, lokalne in globalne

Eden najpomembnejših elementov celostne podobe vina je etiketa, ki skupaj s steklenico, zamaškom, dodatno zaščitno ali darilno embalažo tvori celostno predstavitev vina. Na trgu obstaja pestra paleta vrst etiket, ki se lahko prilagajajo glede željam in potrebam ponudnikov vin. Andraž Rojnik iz podjetja Megalogos o trendu pri etiketah za vino pravi: »Trend pri etiketah za vino bi lahko grobo ločili na lokalen in globalen. Lokalno se trend obrača v številne dodelave, parcialne lake, zlate in slepe tiske ter številne različne materiale, ki so postali na trgu dostopni tudi v manjših količinah. Pri sami zasnovi je pomembna zlasti dobra ideja. Na splošno se vinarji ločijo na tradicionalne vinarje, ki običajno etiket ne spreminjajo in se tako naslanjajo na tradicijo, ter mlajše vinarje, ki se na različnih trgih pozicionirajo bolj dinamično. Tako je npr. v Ameriki oblikovanje etiket osredotočeno na ciljno skupino, kjer ideje črpajo iz bogatih podatkovnih baz. Za ciljno skupino uporabijo grafično podobo, ki jim bo najhitreje vzbudila pozitivno asociacijo. Z napredkom tiskarskih tehnologij, kjer je digitalni tisk dohitel in celo prehitel klasične tehnologije, pa se pojavlja ogromno novih možnosti, kjer lahko etiketa postane neizkoriščen medijski prostor. Tako je v porastu personalizacija, razna posebna sporočila ob praznikih ter dinamično spreminjanje oblikovanja glede na ciljno publiko.« Marijan Močivnik iz podjetja Studio Ajd dodaja: »V zadnjih dveh desetletjih opažamo stalno večanje razpona sprejemljive ikonografije na etiketah vin višjih kakovostnih razredov. Posebej pri vinih, ki se ne pojavljajo na splošni trgovski polici (manjši, butični vinarji). Vina večjih pridelovalcev temu trendu sledijo počasneje, posebej še vina nižjih kakovostnih razredov. Ostali premiki so v glavnem vezani na vedno večjo dostopnost različnih namenskih materialov za vinske etikete in na možnosti, ki jih pri oblikovanju nudijo tehnologije izdelave in apliciranja samolepilnih etiket (za razliko od etiket, kjer se lepilo nanaša tik pred apliciranjem na steklenice).«

Etiketa mora biti primerna kakovosti vina. To pomeni, da je za deželna vina etiketa preprostejša, za kakovostna vina nekoliko bogatejša, za vrhunska vina bogata, za najbolj cenjena vina pa ekskluzivna. Na ta način se kupcu že po zunanjem izgledu sporoča, kaj lahko v steklenici pričakuje. »(Resen) vinar etikete ne gre iskat v katalog, temveč zahteva lastno, izvirno, sebi prilagojeno rešitev. Učinkovito etiketo za vino je torej treba ustvariti. Na končno rešitev poleg cilja vpliva še mnogo drugih dejavnikov, kot so cenovne in tehnične omejitve, tip vina, vključno z odprtostjo naročnika za sprejemanje predlogov in argumentov oblikovalca ter seveda tudi obratno, z oblikovalčevim razumevanjem naročnika in predmeta oblikovanja,« pravi Marijan Močivnik. Informacija, ki je pogosto spregledana oziroma se na etiketo navadno ne vključuje, je hrana, h kateri se vino poda oziroma za kakšno priložnost se vino uporablja, pravi Andraž Rojnik. Za etikete je na voljo že velik nabor različnih materialov, dodelav ter novih tiskarskih tehnik, kjer je digitalni tisk prinesel posebno svežino in prilagajanje.

»Etiketa ni zgolj okras steklenice, je oglas za vino,« pravi Marijan Močivnik. Delovati mora hitro in v prvi fazi intuitivno. Sprožila naj bi želene odzive, ki jih po besedah Močivnika lahko predstavimo z modelom AIDA (attention, interest, desire, action). Etiketa mora z vizualnim jezikom opisati vino. Kupcu mora omogočiti čim manj naporno pomnjenje in kasneje čim lažji priklic iz spomina. V zvezi s tem je poleg oblikovanja v ožjem smislu seveda pomembna ustrezna izbira imena blagovne znamke (ime, ki si ga je ob vseh drugih kriterijih ustreznosti lahko zapomniti), pravi sogovornik. Tudi slovenski vinarji pri razvoju etiket sledijo trendom na evropskem in svetovnem trgu, kar velja predvsem za večje vinarje, ki ponujajo tudi visoko cenovna prestižna vina. Manjši vinarji pa pogosto begajo med prestižno etiketo in lastnim okusom, brez premisleka, kaj jih bo na trgu naredilo drugačne. Problem je, da nimajo kapacitete, ki bi bila zanimiva za globalni trg, pravi Andraž Rojnik in dodaja: »V prihodnje pričakujemo združevanja vinarjev pod eno blagovno znamko. Enotna blagovna znamka ima ogromno sinergijskih učinkov, kot je lažja in bolj premišljena prodaja, ki je tudi globalno gledano bolj zanimiva od butičnih vinskih ponudnikov.«

In kako se s celostno predstavitvijo vin srečujejo vinarji?

Na kaj ste pozorni pri izbiri embalaže za vino, še posebej pri izvozu?

Uroš Bolčina, Vipava 1894 d.d.: »Glede na trende se trudimo prilagajati kupcu bodisi z zasebno etiketo, posebno steklenico in/ali z načinom zapiranja steklenice (vse bolj popularen na mednarodnih trgih je navojni zamašek).«

Silvo Žižek, Zlati grič d.o.o.: »Na vinskem področju je embalaža zelo standardna – steklenica je iz stekla, zamašek iz plute, kovine ali stekla (bolj prestižni izdelki), transportna embalaža pa iz kartona. Običajno ima vinar izdelano idejo o tem, kako naj končni izdelek izgleda, kaj naj kupcu sporoča in temu potem prilagaja izbiro embalaže. Ponavadi se večji proizvajalci pri velikih serijah in doseženih nižjih prodajnih cenah odločajo za embalažo s poudarkom na nizki ceni, medtem ko se tisti z omejenimi serijami in cenovno višje pozicioniranimi izdelki odločajo za dražje in bolj izvirne embalaže. V našem podjetju ustvarimo okrog 10 % vseh prihodkov na tujih trgih, vendar zaenkrat s strani kupcev ni bila izražena želja po drugačni embalaži, kot jo uporabljamo doma.«

Koliko je embalaža, skupaj z etiketo in zamaškom, pomembna za predstavitev vina?
Uroš Bolčina, Vipava 1894 d.d.: »Pri uspešnosti predstavlja nekje 50 % glede na vsebino vina, če je etiketa arhaična, pa celo 99 %. To je predvsem pomembno, če na trgu še nimaš ustvarjenega imena. Zamašek je velika tema zadnjega obdobja zaradi varnosti živila, kakovosti, vedno bolj je prisoten navojni zamašek. Tradicionalne evropske vinske dežele ga ne sprejemajo z največjim navdušenjem. Je pa to čisto drugače na južni hemisferi (Nova Zelandija, Avstralija, Anglija idr.). V Italiji, Franciji, Španiji se za zapiranje še vedno najpogosteje uporablja zamaške iz plute.«

Silvo Žižek, Zlati grič d.o.o.: »Steklenica skupaj z etiketo, zamaškom in v zadnjem času tudi transportno kartonsko embalažo na trgu določa prepoznavnost izdelka, sporoča idejo in poslovno usmeritev vinarja in ni jih malo, ki so prepričani, da je izgled izdelka najmanj tako pomemben kot vsebina v steklenici. Sploh kadar gre za prvi nakup. Ker je v vinarstvu tradicija zelo pomembna, se vinarji ne odločajo pogosto za spremembe embalaže. Zato je toliko pomembnejši začetni pristop k celostni podobi podjetja in izdelka, kajti embalaža mora izražati oboje.«

Kaj so glavni kriteriji pri izbiri prave predstavitvene etikete vina?
Uroš Bolčina, Vipava 1894 d.d.: »Da ustreza kakovosti, stilu vina oziroma vsebini steklenice, da nagovori ciljno publiko (ki ima svoj slog/stil) in ustreza cenovnemu rangu vina na polici glede na izgled. Vsekakor pa se mora pridelovalec vina in celotna ekipa poistovetiti z etiketo, da za njo stoji ob vsaki predstavitvi, kjer dobi tako pohvale kot kritike.«

Silvo Žižek, Zlati grič d.o.o.: »Prepričan sem, da imamo vinarji zelo različne poglede na to. V tem delu lahko govorim le v imenu Zlatega griča, kjer imamo utečen način uvajanja novega izdelka. Ko se v proizvodnem in tehnološkem procesu odločimo za uvedbo novega izdelka, ga predstavimo oblikovalcu in mu določimo okvirje glede na ciljne skupine kupcev, tehnoloških omejitev (vrsta in velikost steklenice, vrsta zamaška, velikost etikete) ter hierarhije posameznih izdelkov znotraj skupne blagovne znamke. Našteto so po mojem tudi najpomembnejši kriteriji pri odločanju o izbiri etikete za posamezni izdelek.«

Za vina so značilne predvsem različne steklene embalaže. Kako pa je z uporabo drugih vrst embalaže, kot je npr. plastenka?
Uroš Bolčina, Vipava 1894 d.d.: »Na svetovnem trgu se pojavlja vse več alternativnih polnitev vina. Bag in box, pločevinke, tetrapak, plastenke pa so predvsem domena bivše Jugoslavije. Ne-steklena embalaža je tematika predvsem za cenejši rang vin in specifične stranke (klubi, nekateri lokali, mlajša publika idr.). Takšna embalaža je lahko pogosto zelo cenenega izgleda in se uporablja pri trgovskih verigah nizkega cenovnega razreda, lahko pa je tudi zelo moderna in barvita pri trgovcih, lokalih, ki imajo srednji sloj potrošnikov. Embalaža, ki ni steklo, je največkrat volumna od 0,2-1litra. Plastenke pa nekje 1-10 litrov. Zaradi tega je pred kratkim EU sprejela odlok o novi tarifni številki za take vrste embalaže in tako vino ne bo več pojmovano kot ‘rinfuza’, začenši nekje v marcu 2014.«

Silvo Žižek, Zlati grič d.o.o.: »V našem podjetju pri polnitvi uporabljamo le stekleno embalažo.«

Predvsem v novoletnem času je pomembna tudi darilna embalaža. Imate kakšno posebno ponudbo?
Silvo Žižek, Zlati grič d.o.o.: »Menim, da je darilna embalaža obvezni del ponudbe vsakega vinarja, saj se kupci velikokrat odločajo za nakup vina kot darila. Najbolj pogosta je darilna embalaža iz kartona za 1 ali 2 steklenici, darilni set za steklenico skupaj s kozarci ter darilna vrečka. Za bolj prestižna darila, kot so predikatna vina ali arhivska vina, običajno uporabljamo lesene škatle. Darilna embalaža je priložnost za vsakega vinarja, da poveča dodano vrednost izdelku. Bistvena razlika med darilno embalažo in ostalo embalažo je tudi v tem, da je na darilni embalaži izpostavljena celostna podoba podjetja in ne izdelek v embalaži.«