| Embalaža v Radenski | | Barbara Černe | |
| Tri srca. Povezana med seboj. Že več kot 140 let. “Radenska, s katero s potrošniki komuniciramo na čustveni ravni, je postala to, kar je danes, tudi po zaslugi jasno definiranih odločitev o pozicioniranju blagovnih znamk, asortimana, ciljnih tržišč in z ustrezno politiko komuniciranja v marketingu,” pojasnjuje direktor sektorja proizvodnje, tehnologije in investicij v Radenski d. d., Martin Lah. | |
Ves čas je bilo vaše osnovno vodilo predvsem doseganje in ohranjanje kakovosti izdelka. Nagrad za kakovost in izgled voda ste prejeli na domačem in tujih trgih veliko.
Po prejetju številnih priznanj in kolajn na živilskih in kulinaričnih razstavah doma in v tujini sta bili zagotovo najbolj laskavi priznanji dodelitev naslova cesarskega, nato pa še papeškega dvornega dobavitelja. Leta 2007 smo za 0,25- in 0,5-litrsko stekleničko Radenska Classic in Radensko Naturelle prejeli oskarja za embalažo, zelo ponosni pa smo tudi na veliko zlato medaljo (mednarodno priznanje Grand Gold Award), ki smo jo leta 2008 prejeli za celostno podobo Radenska Naturelle, prav tako na zlato medaljo (Gold Award) za Radensko Plus BodyShape, ki smo si jo prislužili lani v Benetkah v kategoriji funkcionalnih vod. Potem so še priznanja s kmetijsko-živilskih sejmov v Gornji Radgoni in zlate medalje za vode z okusi: Oaza jabolko z zelenim čajem, Oaza marelica, Oaza malina beli čaj, Oaza rdeče grozdje rooibos, Oaza breskev marakuja, Radenska Plus Active, Radenska Plus Balance, Radenska Plus Protect, Radenska Plus BoddyShape. Res jih ni malo.
Vodo Naturelle so poimenovali kar pravoda
Snovanje blagovnih skupin in znamk je zahtevalo uvajanje novih embalaž.
Potem ko smo prve steklenice mineralne vode pred sto štiridesetimi leti napolnili v tako imenovane glinene mineralke, smo leta 1990 začeli z uporabo PET plastenk. V začetku leta 2007 smo prišli na trg z novo podobo pollitrske in 1,5-litrske PET plastenke. Pollitrska plastenka je zamenjala plastenko s spiralnim prijemnim delom, po kateri je bila Radenska prepoznavna. S pomladitvijo oblike plastenke in steklenice smo leta 2008 trgu predstavili še pollitrsko in četrtlitrsko stekleničko za Radensko Classic in Radensko Naturelle. Vodo Radenska Naturelle smo poimenovali tudi pravoda, saj je po mnenju strokovnjakov nastala že pred dvanajst tisoč leti. Je tudi prva slovenska voda, ki jo označuje značilna roza barva embalaže, v tujini sinonim za kakovostne negazirane embalirane vode. Vse oblike plastenk in manjših stekleničk iz omenjene družine vod so sedaj poenotene, s čimer dosegamo večjo prepoznavnost med potrošniki. Posebna lastnost nove stekleničke so utori in zavite linije, ki odražajo eleganco in dajejo steklenici poseben videz. Ob uvedbi nove linije plastenk smo leta 2007 zamenjali dosedanje papirnate etikete s prosojnimi, polipropilenskimi etiketami. Leta 2008 smo pri stekleni embalaži uvedli obojestranske etikete in tako lice etikete naredili bolj čisto.
Trg je zasičen, kupci kupujejo predvsem z očmi. Zagotovo smo pozorni na funkcionalnost, všečnost izdelka oziroma na komunikacijo naših kakovostnih izdelkov s kupcem. Dizajn izdelkov oblikujemo v marketinški službi, v sodelovanju s tehničnim oddelkom in z zunanjimi kreativnimi agencijami.
Največ uporabljamo 1,5 PET embalaže, sicer pa je v skupni strukturi embalaže razmerje 20 proti 80 odstotkov v prid PET embalaže, v kar nas sili potrošnik. Kupci so postali razvajeni in neradi nosijo nosilke v trgovino zato, da bi zamenjali steklenice. Pred dobrim desetletjem smo poskušali narediti korak naprej pri dvolitrski povratni PET embalaži pri proizvodih Pepsi in ledenih čajih, pa se ni obneslo. Edina skrb, zapreti plastenko in jo vrniti v trgovino, je potrošnikom očitno odveč. Nepovratno PET embalažo smo vzeli iz programa.
V Radenski uporabljajo tudi PET reciklat
Katera država ima po vaše najbolje urejeno vračanje embalaže?
Tudi v tujini večinoma uporabljajo PET embalažo. V Nemčiji na primer, ki je bila po povratni PET embalaži najbolj znana, ta počasi izginja. Sicer so trendi v svetu predvsem v zmanjševanju tež embalaže, kar je pri povratni embalaži moteč faktor. Manjša teža namreč slabša trpežnost embalaže, sicer pa vpliva na zmanjševanje stroškov. Pri gaziranih proizvodih je pri lahki embalaži težava v tem, da izhaja CO2 in potem pijača ni več takšna, kot jo želimo prodati; tudi življenjska doba produkta je krajša. Poleg zmanjševanja teže embalaže z vidika stroškov in okoljevarstvenega vidika pa je glavni trend v svetu tudi dizajn, ki prav tako vpliva na zmanjševanje teže – tako je lahko tudi lažja plastenka stabilna. Z okoljevarstvenega vidika pri lažji plastenki uporabiš manj materiala, ga manj predelaš, manj transportiraš, skratka, vplivaš na zmanjšanje stroškov na vseh nivojih.
Kar zadeva vračanje embalaže, so Hrvati naredili velik korak na tem področju. Potem ko so sprejeli regulativo, ki zakonsko določa 25-odstotni delež povratne embalaže (največ je v tem primeru steklene embalaže), proizvajalci pijač med letom plačujejo kvartalno akontacijo, ki se, če se cilj doseže, refundira, v nasprotnem primeru ne. Za nemški trg je značilno vračanje plastenk, vendar jih ne uporabijo ponovno. V Avstriji plastenke zbirajo, jih reciklirajo in še enkrat uporabijo. Medtem ko je uporaba reciklata prepovedana na primer v Italiji, ga drugje lahko ali celo v določenem deležu morajo uporabljati. V Radenski tako na primer v nekaterih proizvodih že nekaj let uporabimo tudi do 15 odstotkov PET reciklata.
Dobavitelj steklenic je hrvaški proizvajalec Vetropack Straža, ki je sicer sestavni del švicarske korporacije Vetropack. Iz tujine dobivamo v glavnem steklo in nekatere lepilne trakove, okoli 70 odstotkov dobaviteljev pa je domačih. Po združitvi s Pivovarno Laško smo nekaj dobaviteljev poenotili in v zadnjih treh letih uspeli znižati cene vhodnih surovin, kar vpliva na končno ceno izdelka. Nosilke za steklenice proizvajamo sami. Dobavitelji etiket, na stekleni embalaži so v glavnem papirji, na plastični embalaži pa so polipropilenske etikete, so v glavnem slovenski (Cetis Celje). Zamaški so v 20 odstotkih iz tujine, in sicer iz Madžarske, Avstrije, Nemčije in Španije.
Pri proizvodih z nizkimi cenami vhodnih surovin predstavlja embalaža večji del stroška v strukturi, in sicer tudi do 40 odstotkov cene. Pri vodah z dodanim sirupom, sladkorjem, ki sta že sami po sebi dragi sestavini, pa je embalaža, h kateri štejemo folije, etikete in zamašek, 25 do 35 odstotkov stroška v lastni ceni. Strošek embalažnine v Radenski na letni ravni znaša okoli 150.000 evrov. To je vsa embalaža, ki jo damo na trg. Povratno embalažo tako plačujemo mi, ne končni potrošnik.
Tako imenovani športni zamašek, ki je bil velik boom konec devetdesetih let prejšnjega stoletja, je tri- do štirikrat dražji od običajnega, kar doprinese v strukturi cene oziroma se pozna pri maloprodajni ceni. Na trg smo lani dali 0,75-litrsko plastenko “športni” Naturelle s športnim zamaškom, namenjeno kolesarjem, fitneserjem oziroma vsem aktivnim. Tak zamašek imata še dva naša proizvoda, ledeni čaji in ACE, in tudi nekateri izotonični napitki, na primer Sprint, v glavnem pa jih opuščamo. Razvojni svetovni trendi gredo v smeri zmanjševanja grla na plastenki oziroma steklenici. Z manjšim grlom je zamašek temu primerno lažji. Sprememba je enostavna, a je temu primerno treba prilagoditi opremo, kar bo velik zalogaj.
Pozna se izguba nekdanjega skupnega trga
Ste poskrbeli za opremljenost vaših polnilnih linij?
Ko narašča povpraševanje po najrazličnejših vrstah plastenk in steklenic, pomeni, da moramo imeti linije, ki jih lahko enostavno prilagodimo in predelamo na drugo vrsto in obliko embalaže. In da imamo opremo, ki je bolj ekonomična z vidika porabe energentov in s tem bolj konkurenčna. Trenutno imamo štiri polnilne linije za PET, od tega eno aseptično in eno ultraclean, dve za steklo, eno za pločevinke in eno za 18,9-litrske balone. V tem trenutku nimamo niti toliko zaposlenih, da bi lahko normalno delali z vsemi linijami naenkrat, žal tudi ni potreb po tem. Čeprav smo še vedno ‘dimenzionirani’ na nekdanji dvajsetmilijonski trg, ko smo svoj čas prodali tudi do 240 milijonov litrov, je sedaj prodaja padla na okoli 110 do 120 milijonov litrov. Naslednje petletno obdobje bo, upajmo, investicijsko močneje naravnano, takrat načrtujemo tudi prilagoditev linij novim embalažam, zahtevam trga in novim produktom.
Radenska proda naravne mineralne vode 60 milijonov litrov, od tega 43 milijonov litrov na domači, 17 milijonov litrov pa na tuji trg. Ostalih vod prodamo okoli 10 milijonov litrov. Okoli 25 milijonov litrov prodamo brezalkoholnih pijač in vod z okusi oziroma dodatki. V Sloveniji, kamor prodamo 78 odstotkov naših produktov, dosegamo okoli 55-odstotni tržni delež pri vodah. 13,5 odstotkov pijač prodamo na druge trge Evropske unije, 6,5 odstotka na trge bivše Jugoslavije, 2 odstotka (v glavnem Radenske Classic, Naturelle in ledene čaje) pa v Avstralijo in Ameriko. Največ prodamo plastenk. Potrošnik doma ne ve, kaj bo kupil, zato nima s sabo steklenic. Količinsko največ prodamo Radenske Classic. Funkcionalni vodi sta Radenska plus in Oaza (tea in water), lažja oblika čaja. Tudi Oaza se je v zadnjih štirih oziroma petih letih zelo uveljavila. Rezultati trženjske raziskave podjetja Aragon, izvedene med tisoč anketiranci, so pokazali, da sta potrošnikom najprivlačnejši steklenički Radenska Classic in Naturell, ki sta bili tudi uradni vodi EU v časa slovenskega predsedovanja. Posebna lastnost novih stekleničk so utori in zavite linije, ki odražajo eleganco in poudarjajo svežino. Z elegantno podobo steklenic smo želeli poudariti užitek v pitju, dosegljivost in visoko kakovost ponujenega.
V dizajnu in zmanjševanju tež embalaže, predvsem z okoljevarstvenega vidika. Težko je najti optimalno rešitev. Naš paradni konj je Radenska Classic – tu smo pazljivi z gramaturami in stremimo k ohranjanju kakovosti izdelka. Pri njej bi lahko šli eventualno v drug dizajn ali zmanjšanje grla, a smo dali poudarek funkcionalnosti. Novo pollitrsko smo na primer razvili brez spiralnega dela, pri 1,5-litrski pa smo nov dizajn razvijali do te mere, da smo ohranili vitkost, elegantnost, všečen dizajn plastenke in ob tem upoštevali, da jo je tehnično mogoče napolniti. Nosilke smo iz 12-veznih spremenili v 6-vezne, primernejše (lažje) tudi za ženske. Morda bomo tudi tu naredili kak korak v izboljšanje dizajna nosilke.
Razmišljajo o novih družinah brezalkoholnih pijač
Kakšne novosti sicer načrtujete na področju blagovnih znamk in embalaže?
Vzdrževati in posodabljati blagovne znamke tako na področju primarne embalaže (sprememba teže, dizajna) kot tudi transportne embalaže (druga pakiranja, lažje manipulacije …), pri ostalem slediti trendom z vidika okusov, dodatkov. Blagovne znamke v grobem ostajajo, jih je pa treba pomlajevati in vzdrževati trendovske ter se truditi za inovativnost. Razmišljamo tudi o novih družinah brezalkoholnih pijač in še kaj.
V zadnjih letih je bil trend proti gazirani vodi, saj naj CO2 ne bi vplival dobro na telo. Povzročal naj bi celulit, kot so nekateri predstavljali pijače s CO2. To smo s članki ter osveščanjem potrošnikov poskušali ovreči in poudariti, da je CO2 sestavni del naravne mineralne vode in skrbi za ravnovesje mineralov, kot sta kalcij (Ca) in magnezij (Mg). V obdobju 2003–2005 je bilo zaznati upad izdelkov s CO2, sedaj se prodaja teh počasi povečuje.
Leta 1995 je bil Radenski podeljen certifikat kakovosti ISO 9001, leta 2002 okoljski certifikat ISO 14001, sistem HACCP je bil uveden leta 2003. Naše poslanstvo je namreč tudi, da naravni produkt kvalitetno napolnimo in ga damo potrošniku. Po uvedbi certifikatov so pod drobnogledom vsi energenti, surovine, kemikalije in sledenje vsem zastavljenim okoljskim ciljem, v smislu porabe vseh energentov na liter ali kos proizvedenega produkta. V okviru ekologije je glavna naloga Radenske skrbeti za zaščito našega vrelčnega območja. Radenska je v tem smislu že doslej delovala tako, da je zgradila prvo čistilno napravo v Pomurju, leta 2004 pa je zgradila še nevtralizacijsko napravo odpadnih vod. Naši cilji bodo morali biti še bolj usmerjeni k smotrni rabi in izrabi naravne mineralne vode ter plina CO2, racionalni pripravi naravnih mineralnih vod ter kvalitetni zaščiti naravnih mineralnih voda preko vodovarstvenih pasov – zakonodajno nas namreč tudi država poskuša bolj ali manj uspešno usmerjati k tem ciljem. Naša glavna naloga v bližnji prihodnosti je renovacija uredbe o vodovarstvenem območju Radenskega vrelčnega območja, za sprejetje katerega smo že podali predlog in pobudo na Ministrstvo za okolje in prostor. Le preko te uredbe lahko namreč posredno skrbimo za okolje.
Glede na dejstvo, da je potrošnja voda v Sloveniji zaradi gospodarske krize padla za nekaj odstotkov (mineralnih za kar štiri odstotke) in dejstva, da so naši produkti zaradi kakovosti tudi višjega cenovnega ranga, so naši načrti za prihodnost realni. Cen v zadnjih dveh letih nismo dvigovali, zato se še vedno trudimo zniževati stroške. Tudi sprememba cen surovin PET, sladkorja ali fruktoze lahko bistveno vplivajo na dvigovanje cen. Načrtujemo širitev na obstoječih trgih in trgih bivše Jugoslavije. Na slednjih smo sicer omejeni z visokimi dajatvami in carinami, kar dodatno poveča ceno našim proizvodom. Radenska je bila v času skupne države na teh trgih priznana blagovna znamka. Želimo si vrnitve na te trge, bolj zato, da bi nas potrošnik še prepoznal.
Od odkritja radenskih vrelcev mineralne vode leta 1833 zapisujemo zgodbe. Srčne zgodbe. Preživeli smo manjše in večje viharje. Ne vemo, kakšni so pred nami, zagotovo pa verjamemo v sanje in v kupce, ki so pripravljeni pisati zgodbo z nami tudi naslednjih sto štirideset let.
