Embalaža nova, izdelki pa brez umetnih barvil in sladil – EOL 54

Marjan Jakob: Ugotovili smo, da med zunanjo podobo naših izdelkov in izdelkov sorodnih blagovnih znamk ni bistvene razlike. Zato potrošniki naših proizvodov na trgovskih policah ne prepoznajo. Napravili smo tudi raziskavo. Kupci naših izdelkov so nas opominjali, da smo z embalažo in dizajnom staromodni in neprepoznavni. A neposredni povod za to, da smo se odločili celovito prenoviti podobo naše blagovne znamke Zelene doline, je bil vendarle vsebinski. Izhajal je iz novosti, ki smo jih uvajali v naše proizvode, predvsem sadne jogurte, deserte in sire. Pri njihovi izdelavi smo namreč uporabljali nekatera umetna sladila in še druge umetne sestavine, na kar so se naši potrošniki vse bolj  kritično odzivali. Nova tehnologija, ki smo jo pričeli uvajati v proizvodnjo pred dvema letoma, in iskanje novih sestavin zdaj Mlekarni Celeia omogočajo postopen prehod na takšno predelavo mleka, ki temelji na zmanjševanju uporabe nepotrebnih sestavin. Pri izdelavi sadnih jogurtov smo umetna sladila že izključili, pri proizvodnji sirov pa izdelke brez konzervansov tudi že zagotavljamo.

Alenka Krajnc: Ugotovitev, da smo med potrošniki slabo prepoznavni, nas je napeljala na sklep, da moramo blagovno znamko Zelene doline ne le prenoviti, temveč tudi poenotiti. Pod blagovno znamko Zelene doline namreč prodajamo ne le široko paleto jogurtov in sadnih priboljškov, temveč tudi več vrst sirov. Vsi ti izdelki so imeli doslej zelo različno in neenotno podobo. Kazala se je v nedosledni uporabi logotipov in oblikovnih sporočilih, ki v ničemer niso bila povezana, zato smo se odločili, da bomo podobo celotne blagovne znamke poenotili. To je pomenilo, da ne bomo menjali zgolj dizajna na naših izdelkih, temveč bomo blagovno znamko Zelene doline ovili v sporočilo potrošnikom, ki bo razvidno ne le na izdelkih samih, temveč tudi v hladilnih vitrinah, na transportnih avtomobilih in povsod tam, kjer tako ali drugače nagovarjamo potrošnike. To sporočilo je, da v Mlekarni Celeia mislimo zeleno, da spoštujemo naravo in naravno, smo ekološko osveščeni in s tem družbeno odgovorni.

Alenka Krajnc: Pred dobrim letom smo razpisali natečaj, na katerega se je prijavilo šest agencij s svojimi predlogi. Na podlagi raziskave, ki je kritično opozarjala na naše napake pri promoviranju blagovne znamke, in glede na naše želje ter cilje smo na koncu izbrali predlog agencije Pristop. Od januarja letos je trajalo, da smo dorekli koncept, se cenovno uskladili in prišli do nove celostne podobe, zdaj že opazne na jogurtih, ki so zelo pomembna skupina naših izdelkov. Te smo prvič predstavili na radgonskem sejmu, nato pa jih dali tudi na trgovske police.

Alenka Krajnc: Izvedli smo raziskavo med potrošniki in tudi z drugimi strokovnimi pristopi skušali ugotoviti, kateri smeri bi morali slediti pri prenovi blagovne znamke Zelene doline. A kar lep čas smo se ukvarjali tudi z izborom novih materialov za embaliranje jogurtov kot tiste prve skupine naših izdelkov, na katerih bo najprej opazna celovita prenova naše blagovne znamke. Dejstvo je namreč, da za promocijo izdelka ni dovolj le lep in primeren dizajn, temveč je potrebna tudi ustrezna embalaža, na kateri bo ta dizajn primerno opazen. Pred prenovo smo uporabljali dve vrsti plastičnih lončkov za jogurte, na katerih so bila sporočila natiskana ali nalepljena na etiketah. Ko smo se odločili za prenovo blagovne znamke in za prenovo embalaže, smo povabili naše dobavitelje lončkov za jogurte k sodelovanju in prišli do zanimive in za nas ustrezne rešitve. Odločili smo se, da bomo poslej jogurte pakirali v lončke, narejene iz tako imenovanega K3-materiala. Preprosto povedano, gre za plastični lonček, ki je ovit v kartonski ovoj in je zaradi tega bistveno lažji. Hkrati zagotavlja, da je v celotni K3-embalaži za 20 do 30 odstotkov manj plastike in ravno toliko več naravnega materiala. Za nas je zelo pomembno, da kartonski ovoj prispeva k stabilnosti sicer lažjega plastičnega  lončka, ki ni zaradi tega nič manj stabilen  in problematičen pri transportu in uporabi. Ob tem sta kakovost tiska in sporočil na tem kartončku bistveno boljša od tiste, ki smo jo dosegali na plastičnih lončkih. Z okoljskega vidika velja poudariti še zelo pomembno dejstvo, da je kartonski ovoj v 90 odstotkih izdelan iz recikliranega papirja in kartona, le 10 odstotkov je v njem novih naravnih sestavin.

Marjan Jakob: Seveda je višja, v primerjavi s tiskanim plastičnim jogurtnim lončkom celo enkrat dražja. A v Mlekarni Celeia imamo v vseh strateških dokumentih zapisano, da smo družbeno odgovorno podjetje, ki želi pridati svoj prispevek tudi k varstvu okolja. Svojo ekološko osveščenost želimo prenašati tudi na potrošnike, kar se jasno vidi skozi našo novo embalažo. Ta je pri jogurtih sicer dražja, a zagotovo lepša in bolj primerna za prenašanje ključnih sporočil o izdelku, njegovi uporabnosti in naravnih sestavinah potrošniku. Komunikacija s potrošniki je z novo embalažo, novim dizajnom in poenoteno celostno podobo blagovne znamke Zelene doline bolj neposredna. Pričakujemo, da se bodo njeni učinki pokazali v večjem obsegu prodaje naših izdelkov in v večjem prometu.

Marjan Jakob: Začeli smo z obsežno promocijo prenovljene blagovne znamke Zelene doline. Ljudje tudi z njeno pomočjo opažajo, da se Mlekarna Celeia prenavlja. Smo namreč prvi v Sloveniji iz naše branže, ki smo šli v tako široko prenovo ne le blagovne znamke, temveč tudi embalaže in – kar je za potrošnike najpomembnejše – vsebine naših izdelkov,kjer bomo tudi v prihodnje stremeli k uporabi čim manj nepotrebnih dodatkov. S promocijsko akcijo želimo zdaj doseči to, da potrošnik prepozna vse te naše napore, usmerjene v okolju prijazno proizvodnjo in izdelke brez nepotrebnih sestavin, ter pri nakupu v trgovini seže po naših izdelkih. Prepričani smo, da je visoka kakovost izdelka v simpatični in okolju prijazni embalaži vsekakor bolj privlačna tudi za potrošnika.

Alenka Krajnc: Pri jogurtih smo se najprej lotili klasičnih in probiotičnih jogurtnih proizvodov, zdaj nas čakajo še deserti, ki jih bomo kupcem – enako kot izdelke prvih dveh skupin – ponudili v K3-embalaži in v novem, poenotenem dizajnu. Desertne proizvode v novi preobleki in z vsebino, v kateri že doslej ni bilo nikakršnih umetnih sladil, bomo poslali v trgovine predvidoma februarja prihodnje leto.

Marjan Jakob: Osnovni slogan, ki nas usmerja pri naših izdelkih, je ‘nazaj k naravi’, zato si prizadevamo, da bi bili čim bolj naravni tudi naši proizvodi. Vsa umetna barvila in sladila smo od 1. septembra, ko smo začeli z obsežno promocijsko akcijo prenovljene blagovne znamke LCA Zelene doline in so naši jogurtni  izdelki prišli v novi podobi in novi embalaži na trgovske police, povsem izločili iz programa sadnih jogurtnih proizvodov, medtem ko smo klasične jogurte že prej delali brez umetnih dodatkov. Vse to pa pomeni, da je nova podoba zagotovila proizvodom Zelene doline tudi novo, povsem naravno vsebino.

Marjan Jakob: Ne, cene našim jogurtnim izdelkom se zaradi tega niso povišale. Resno namreč računamo, da bomo zaradi nove podobe in kakovostne naravne vsebine prodali večjo količino teh proizvodov, kar se bo poznalo na obsegu proizvodnje, prometu in donosnosti podjetja. Zdaj predelamo 21 odstotkov odkupljenega mleka v jogurtne proizvode in z njimi ustvarimo več kot 40 odstotkov prihodkov. Naš cilj je, da bi predelavo mleka v jogurte postopoma povečali za 20 odstotkov. Seveda se zavedamo, da so stroški končnega proizvoda po novem dražji. Vendar jih razumemo kot večji vložek v trg, ki se bo obrestoval skozi večjo proizvodnjo in prodajo. Zato upamo, da nam cen jogurtov ne bo treba poviševati.

Marjan Jakob: Da, z novim letom bomo pričeli prodajati tudi naše sire v novi embalaži in pod poenoteno blagovno znamko Zelene doline. Ključna sprememba pa bo zopet zadevala predvsem vsebino teh sirov, ki bodo povsem naravni proizvod. Z novo embalažo bodo namreč potrošniki obveščeni, da v sirih ni več – razen naravnega sirišča – nikakršnih umetnih dodatkov, dodatkov pa ne bo zaradi nove tehnologije izdelave sirov, ki smo jo postavili pred dvema letoma in je edina te vrste v Sloveniji.  Od takrat, ko smo šli v naložbo, smo dodobra spoznali tehnološki postopek in opravili številne teste kakovosti. Kakovost je boljša, kar bo z izdajo ustreznega certifikata priznalo tudi ministrstvo za kmetijstvo. Ta dosežek bomo poudarili, zato bodo siri Zelene doline na embalaži opremljeni z znakom višje kakovosti.

Alenka Krajnc: Po osvojitvi nove tehnologije izdelave sirov višje kakovosti bomo tudi tem proizvodom zagotovili nov dizajn, ki izhaja iz nove celostne podobe blagovne znamke Zelene doline. V kratkem bomo namreč inštalirali novo pakirno linijo, ki bo avtomatizirala dela pri embaliranju in pakiranju nove generacije naših sirov. Omogočila bo, da poljubne teže sirov ne bomo več pakirali v vrečke, temveč jih ovijali v folijo, ki bo sirom omogočala zorenje. Kakovostne sire Zelene doline v novi preobleki bomo postavili na police trgovin nekje v začetku prihodnjega leta.

Marjan Jakob: Avtomatizirano pakiranje sirov, ki jih dnevno napravimo okoli 14 ton, bo delavcem močno olajšalo prej monotono in težko delo in jih spremenilo v nadzornike samega procesa pakiranja sirov. Naj pa dodam, da smo določene novosti pri pakiranju uvedli tudi pri maslu, ki ga zaradi zmanjševanja maščobe v ostalih izdelkih letno pridelamo okoli 100 ton. Konec novembra bomo potrošnikom ponudili tudi porcijsko pakirano maslo v plastičnih posodicah prenovljene blagovne znamke Zelene doline. Kar zadeva embaliranje mleka pa novosti ne predvidevamo, saj ga že nekaj let prodajamo v kartonski embalaži.

Marjan Jakob: V mlekarni dnevno predelamo 250 tisoč litrov izključno slovenskega mleka. Od te količine ga 70 odstotkov predelamo v sire, 20 odstotkov v jogurte, smetane in deserte, 10 odstotkov svežega mleka pa ponudimo slovenskim potrošnikom. Naše prihodnosti ne vidimo v večanju količin predelanega mleka, temveč predvsem v širitvi obstoječe ponudbe proizvodov, tudi v ponudbi manjših, dnevnih porcij naših izdelkov in seveda v razvoju novih izdelkov skladno s trendi, ki veljajo v EU. Kar zadeva embalažo, bomo vztrajali pri K3-embalirnih lončkih, na katere smo vezali tudi spremenjeno celostno podobo blagovne znamke Zelene doline. Spremembe sporočajo potrošnikom našo zavezo, da bomo kot družbeno odgovorno podjetje zelo občutljivi do varovanja narave. Ob takšni usmeritvi bomo skušali naše izdelke bolj kot doslej prodajati tudi na ostalih trgih bivše Jugoslavije.