| Trg pijač | | Tim Sykes | |
| Ko razmišljamo o pijačah, moramo imeti vedno pred očmi njihovo dvojno vlogo. So osrednjega pomena za življenje, hkrati pa lahko nudijo ugodje, celo užitek. Industrija pijač je zelo heterogena. Vključuje poceni proizvode in luksuzne izdelke. Embalaža pijač je močno prepletena s stroški, učinki in izzivi, medtem ko je v nekaterih primerih določena s tradicijo in starodavnimi rituali. Zadnje desetletje zaznamuje presenetljiva rast kakovosti in specializacije pijač. Na trgu se pojavlja široka paleta pijač – od energijskih pijač do sveže iztisnjenih sokov, tekočih jogurtov, zdravih nizkokaloričnih pijač ter “luksuzne vode”. Ta inflacija novih izdelkov je bila v veliki meri razlog za veliko rast sektorja embalaže pijač, predvsem v relativno nasičenih trgih zahodne Evrope. Nove, privlačne embalaže so ključno orožje prepoznavnosti in razlikovanja izdelkov na prodajnih policah. | |
Energijske pijače
Gre za pomembno dodano vrednost tega sektorja, ki kljub gospodarski recesiji še vedno raste in je gonilna sila za ustvarjanje novih gospodarskih in tržnih niš. Če pogledamo segment energijskih pijač, je ta v zadnjem času predstavil vrsto domiselnih oblik in modelov. Vodilni britanski ponudnik prodajnih rešitev Aimia Foods je predstavil svoj proizvod “No Fear Extreme Energy” v 485 ml pločevinki, s posebnim mehanizmom za zapiranje, medtem ko je vpadljiva rdeča aluminijasta embalaža izdelka Übershot dober primer blagovne znamke, ki uporablja material in grafično oblikovanje za repozicioniranje blagovne znamke oziroma ustvarjanje najboljše pozicije izdelka. Med tem ko se trg energijskih pijač zdi že popolnoma razvit, pa bo industrija nenehno opozarjala na previdnost in zdravstveno regulativo ter sledila vprašanjem nemškega zveznega inštituta za oceno tveganja (German Bundesinstitut für Risikobewertung) glede skladnosti s priporočeno dnevno zaužito količino energijske pijače (maksimalno en izdelek na dan).
Praktičnost pokrovčkov
Tržne niše, ki so namenjene posebnim kategorijam potrošnikov in posebnim okusom, podobno rastejo tudi med ostalimi kategorijami pijač. Vzporedno z rastjo nove oblike potrošnje “on-the-go”, so praktični športni pokrovčki kolonizirali velik delež na trgu brezalkoholnih pijač. Trajna popularnost teh pokrovčkov pomeni spodbujanje nadaljnjih inovacij, vključno z novim “Push Pull Next Generation” plastičnim pokrovčkom proizvajalca Bericap, ki omogoča aseptično polnjenje z visoko stopnjo pretoka.
Trg sokov
Zanimiv je tudi trg sokov, kjer je večji delež njihove prodaje povezan z “mehkimi”, eksotičnimi apeli in izdelki, namenjenimi otrokom (v večini primerov so embalaže raznobarvne, s privlačnimi dekoracijami). Precej majhno nišo, ki bo takšna verjetno tudi ostala, pa predstavljajo pijače za pse – leta 2009 je na trg prišla pijača “Petrol”, ki vsebuje popolnoma naravne arome in šest dodanih vitaminov ter mineralov za optimalno zdravje psov in njihov priboljšek. Izdelek je pakiran v lahki pločevinki, 80 odstotkov psov pa ga ima raje kot navadno vodo. Dejstvo je, da se zdrave, nizkokalorične pijače, nasičene s probiotičnimi bakterijami ali naravnimi sestavinami, prodajajo po najvišji ceni in da so zato pridobile pomemben vpliv v bogatejših evropskih državah, kjer je večja zavest potrošnikov o vprašanjih, kot so debelost in s tem povezane potrošniške navade. V povezavi s tem pa pomeni manjši razpoložljivi dohodek manjše povpraševanje po zdravih izdelkih in uveljavljenih blagovnih znamkah z nižjo vsebnostjo sladkorja, kar za revnejše države predstavlja problem. Glede na to ozadje so “mainstream” gibanja uveljavila kategorije pijač za množično potrošnjo, ki še vedno predstavljajo levji delež celotnega trga pijač.
Odraz gospodarskih in ekonomskih trendov je bila počasna ali celo negativna rast večine od teh segmentov v Evropi, vendar je bil za leto 2010 predviden pozitiven preobrat. Še precej slabša je usoda gaziranih brezalkoholnih pijač. Iz nedavnega kanadskega poročila izhaja, da je svetovni trg v letu 2008 zaznal 50-odstotno zmanjšanje rasti teh pijač (padec s treh odstotkov v letu 2007 na 1,4 odstotka), prav tako pa tudi v letu 2009. Poročilo kaže, da se bo stopnja rasti trga pospešila letos, in sicer v razvitih ekonomijah, ki so recesijo že prešle. Izjema tega vzorca je vzhodna Evropa, ki je precej bolj ustaljena in v letu 2011 pričakuje ponovno rast.
Okolju prijazne embalaže
Okolju prijazna embalaža sokov in mleka nadaljuje prodor s PET plastenkami, zlasti na račun stekla. Ti izdelki vsekakor predstavljajo primarni trg za kartonsko embalažo pijač, ki se v svojem segmentu bori z inovacijami v smislu večje izbire in boljše uporabnosti, s poudarkom na “zelenih” materialih, ki se lahko reciklirajo. Lahka embalaža, narejena na osnovi obnovljivih virov, je priročna tudi zaradi močnih pravokotnih oblik, kar poveča izrabo prostora med samim transportom. V zadnjih nekaj mesecih so vodilni proizvajalci napovedali ukrepe, ki bodo tudi v nadaljnje poudarjali okoljske koristi njihovih izdelkov. Podjetje SIG Combibloc je bilo prvo v Evropi, ki je na trg lansiralo kartonsko embalažo pijač s certifikatom organizacije za zaščito gozdov (Forest Stewardship Council). Potrošniki sadnih sokov in ledenih čajev nemške verige Lidl so zato zdaj lahko prepričani, da lesna vlakna v embalaži izhajajo iz gozdov, s katerimi se odgovorno ravna. Nekaj tednov kasneje je Tetra Pak podpisal pogodbo z brazilskim petrokemičnim podjetjem Braskem SA za nakup polietilena visoke gostote (HDPE), ki izhaja izključno iz obnovljivih surovin sladkornega trsa. Projekt, ki bo izveden v prvem četrtletju leta 2011, pomeni prvi korak k uporabi nizkoogljičnega polietilena v kartonskih embalažah.
Perspektivni materiali
Med materiali, za katere se pričakuje, da bodo prodrli na evropske trge pijač, je tudi prilagodljiva plastika. Zaradi svoje nizke teže in majhne količine materiala ima pijača, pakirana v vrečke, pomembne prednosti, zlasti za okoljsko ozaveščene potrošnike in lastnike blagovnih znamk, ki se zavedajo nastalih stroškov. V primerjavi s togimi steklenicami vrečke ponujajo tudi precejšnje prihranke pri transportu in skladiščenju. Najpomembnejša ovira za rast povpraševanja po vrečkah je predvsem zaznana neustreznost pakiranja večjih količin tekočine in dejstvo, da so vrečke namenjene enkratnemu uživanju izdelka. Zato je pomembno, da proizvajalci embalaž trgu ponudijo ustrezno alternativo med embalažami, ki jih je po uporabi izdelka mogoče znova zatesniti, in da potrošnike prepričajo, da so prav tako lahko primerne za večkratno uporabo in ponovno shranjevanje.
Zgornji primeri kažejo, da se je nedavna zgodovina embalaže pijač stopnjevala tako kot zgodovina katerega koli drugega segmenta. Ker so pijače tako raznolike in imajo za potrošnike zelo različen pomen, bo za embalaže, za katere se zdi, da kljubujejo spremembam, vedno prostor. Težko si predstavljamo, da bi vino in žgane pijače bile embalirane v kaj drugega kot steklenico, čeprav ponekod vino polnijo v pločevinke. Razumemo pa lahko skromno porast prodaje tradicionalnih keramičnih steklenic, saj se potrošniki vse pogosteje odločajo za lokalno proizvedeno pivo. Velika večina Evropejcev vsak dan porablja pakirane tekočine in v takšnem svetu je vedno dovolj prostora tako za tradicionalne embalaže kot tudi sodobne, inovativne oblike embalaž.
Pomemben dejavnik, ki je v času recesije pomagal ohraniti prodajo konvencionalnih kategorij pijač, je bila rast prodaje večjih (“family size”) steklenic gaziranih brezalkoholnih pijač, limonad, vode in piva. Če se bo ta trend v obdobju rasti ohranil, pa bo odvisno od porazdelitve bogastva v Evropi, kot tudi od samega vedenja potrošnikov. Ali bodo opazne velike razlike med bolj in manj premožnimi potrošniki? Bodo potrošniki z negotovimi spomini dolgotrajne recesije kupovali vse bolj varčno (le osnovne dobrine za preživetje), medtem ko bodo imeli slabo vest, če si bodo privoščili kakšen priboljšek? Čas bo pokazal svoje.
