Zelena-Slovenija-logo

Portal za trajnostni razvoj

Kontakt:

Kontaktirajte nas na e-naslov info@zelenaslovenija.si ali pokličite na 03 42 66 700.

Poiskali bomo ustrezno rešitev za vas.

V spletni prodaji oblačil zelo visok delež vračil - EOL 117

Povratna logistika | Tadej Bratina, Matevž Obrecht, Univerza v Mariboru Fakulteta za logistiko |
 

Uvod

V sodobnem svetu se soočamo s hitrim porastom spletne prodaje in posledično z vedno večjimi izzivi na tem področju. Ob problematiki dostave produktov in storitev do kupcev postajajo vedno pomembnejši tudi kvaliteta in načini povratne logistike, saj lahko to pomembno vpliva na pridobivanje novih in zadržanje stalnih kupcev. Predvsem v modni industriji, na katero se osredotoča ta članek, pa lahko povratna logistika v povezavi s spletno predstavlja tudi velik strošek, saj vračila produktov dosegajo tudi 50 % (pri nekaterih podjetjih pa celo več kot 60 %) vseh prodanih izdelkov. Ta strošek povzročajo številne dodatne manipulacije, ki jih določa opisan protokol za vrnjena oblačila. Pri nakupovanju (v spletnih in klasičnih prodajalnah) imajo vedno večjo vlogo tudi mobilni telefoni, ki lahko v prihodnosti močno pripomorejo pri izboljšanju nakupovalne izkušnje in k zmanjšanju napačnih naročil, s tem pa posledično zahtevnost povratne logistike.

 

Povratna-logistika

Protokol obdelave vrnjenih oblačil v logističnem centru

Za razumevanje problematike, ki jo povzroči vračilo napačno izbranega (napačna velikost, barva, vzorec …) ali pa poškodovanega oblačila pri spletnem nakupu, je potrebno najprej opisati osnoven protokol obdelave vrnjenih oblačil:

1. Paket z vrnjenim blagom se odpre;

2. izdelek se nato identificira, oceni in ponovno knjiži glede na klasifikacijo izdelka. Evidentira se tudi razlog za vračilo blaga;

3. sledi knjižba vrnjenega izdelka v sistem;

4. ustrezen (nepoškodovan in čist) izdelek se ponovno zapakira (zloži in položi v ustrezno embalažo).

5. primere, ki so potrebni nadaljnjega preverjanja, in primere reklamacij obdela posebna ekipa;

6. postopek vračila blaga se zaključi in sledi razbremenitev stranke (vračilo denarja oz. dobropis – odvisno od politike podjetja) v sistem;

7. izdelki, ki ustrezajo nadaljnji prodaji, se ustrezno ponovno skladiščijo in so tudi ponovno na zalogi v sistemu;

8. izdelki, ki ne ustrezajo nadaljnji prodaji, se usmerijo na oddelek, kjer se izdelki pripravijo za vračilo dobavitelju. Izdelki z madeži, luknjami in drugimi vrstami poškodb, se poknjižijo kot »C-blago« (neustrezno za prodajo);

9. dokumentacija o postopku vračila izdelkov se arhivira.

Opisan je protokol na primeru enega izmed vodilnih podjetij s področja prodaje tekstila, ki je zelo prepoznaven v Sloveniji in po svetu. Podjetje je sicer bolj osredotočeno na »klasične oziroma fizične« prodajalne, vendar pa tudi pri njih postopoma narašča delež prodaje preko spleta, ki že predstavlja pomemben delež. Seveda se proces obravnave vrnjenih oblačil razlikuje med podjetji, naveden primer pa vseeno primerno opiše problematiko, ki jo povzroči vrnjeno oblačilo.

Načini sprejema vračil spletnih nakupov v fizičnih prodajalnah

Večina izdelkov v modni industriji, ki je vrnjenih po spletnem nakupu, se po vračilu preusmeri nazaj v prodajo oziroma na prodajne police – okoli 60 % vseh vračil. Običajno so omenjeni trije načini sprejema oblačil (kupljenih preko spleta), ki jih kupec vrne v »fizično prodajalno« [1]:

1. sprejem vrnjenega produkta, takojšnje vračilo denarja kupcu in neposredno vračilo produkta (klasificiranega kot »A-blago - nepoškodovano) v prodajo;

2. sprejem vrnjenega produkta, takojšnje vračilo denarja kupcu in vračilo produkta v logistični center za procesiranje;

3. izdaja potrdila o sprejemu produkta in vračilo izdelka v logistični center za procesiranje in morebitno posledično vračilo denarja (v primeru upravičene reklamacije).

Opisan primer je seveda možen zgolj, če gre za podjetje oblačil, ki hkrati prodaja oblačila v »fizičnih prodajalnah« in preko spleta – »omni-channel«.

Problematika visokega procenta vračil spletnih nakupov

Pri obravnavi te problematike je potrebno v osnovi poudariti, da se pojavlja velika razlika v deležih vračil pri klasičnih nakupih (v »fizični prodajalni«) in spletnih nakupih. V eni izmed raziskav je bilo ugotovljeno, da je povprečje vračil pri klasičnih trgovinah zgolj 10,9% (najvišji delež vračil 19%), povprečje vračil pri spletnih nakupih pa kar 20 % (najvišji delež vračil celo 38,2 %) [1]. Že ta razlika se zdi zelo velika, dokler ne pogledamo podatka za enega izmed največjih spletnih prodajalcev oblačil na svetu – Zalando SE (Nemčija). Gre za 25. največjega spletnega podajalca na svetu, med spletnimi prodajalci oblačil pa je 4. največji na svetu. V letu 2015 je prodal za kar 3,13 milijarde evrov produktov. Ker gre za specializiranega spletnega prodajalca, bi lahko predvidevali, da je odstotek vračil nižji, kot pri tistih, ki niso usmerjeni samo na spletno prodajo, vendar pa delež vračil dosega neverjetnih 50 % [2].

Podjetja po svetu zaradi tega iščejo različne načine za zmanjševanje vračil produktov (upravičenih in neupravičenih). Eden izmed načinov je »kaznovanje« neupravičenih vračil. V tem primeru, ko pride do neupravičenega vračila izdelka preko pošte, mora kupec plačati poštnino in še strošek obdelave reklamacije. Zelo pomembno za zmanjševanje vračil je tudi, da so podane čim bolj podrobne in natančne informacije o izdelku. Na podlagi tega lahko kupec opravi pravilen nakup. Problem je velikokrat tudi iznajdljivost kupcev. Ker nekateri spletni prodajalci ponujajo plačilo poštnine v primerih, ko je naročenih več produktov od minimalno zahtevanih, to nekateri izkoristijo tako, da naročijo preveč produktov in potem zastonj vrnejo tista, ki jim niso všeč, saj je povratna poštnina zastonj. Dejstvo pa je, da imajo podjetja zelo različne poslovne strategije, saj ima vsaka določene prednosti [3].

Zelo pomembna je tudi hitrost obdelave vračil. Eden izmed omenjenih trendov, ki se izkazuje kot učinkovit, je decentralizirano nadzorovanje vračil (»gatekeeping«). V tem primeru je mišljena možnost vračila spletnega nakupa v »fizično trgovino«, kjer lahko usposobljena prodajalka nemudoma pregleda produkt in odobri ali zavrne upravičenost vračila oziroma reklamacije. S tem je omogočeno, da se produkti hitro (pravzaprav nemudoma) procesirajo in vrnejo nazaj v prodajo (neposredno v trgovini na prodajno polico ali v skladišče za namene spletne prodaje). Seveda zgolj v primeru, ko je produkt nepoškodovan. Ker je ta hitrost obdelave v »modni logistiki« ključnega pomena zaradi hitrih menjav sezon, je lahko to ena izmed ključnih konkurenčnih prednosti. Vse te prednosti se pojavljajo kot del že prej omenjene strategije »omni-channel« [3].

Prihodnost »fizičnih prodajaln« in trendi v modni industriji

Trendi govorijo o tem, da bodo »fizične trgovine«, ne glede na naraščanje spletne prodaje, v prihodnosti še vedno obstajale. Kar 72 % anketirancev je klasično trgovino označilo kot zelo pomembno pri nakupu, vendar pa je tudi internet postal zelo uporaben kanal za kupce, saj ga je kot takšnega označilo 67 % anketirancev. Vendar ni nujno, da se ta dva načina kupovanja izključujeta, saj je samo 14 % anketirancev povedalo, da je pomen »fizičnih trgovin« za njih upadel na račun spletnih nakupov. Istočasno pa je kar 51% ljudi povedalo, da bodo v prihodnosti potrošili več denarja preko spleta kot pa v »fizični trgovini«. Glede na prepletanje teh dveh kanalov za kupce je možno sklepati, da bo prihodnost torej pripadla tistemu, ki bo najbolje uspel združiti ta dva kanala (danes je v uporabi že izraz »omni-chanel«, vendar pa se ta navezuje zgolj na možnost obeh vrst nakupov ali pa vračil izdelkov, ne pa na njuno sinhronizacijo oziroma združitev) in s tem izboljšati kupčevo izkušnjo ob nakupovanju, istočasno pa znižati stroške fizičnih trgovin, kot tudi druge stroške. Zelo pomemben faktor zagotovo predstavlja strošek vračil, ki je pri spletnih trgovinah, še posebej v modni industriji, zelo visok. Gre torej za prodajne prostore, ki bodo kombinacija tradicionalnih trgovin in novih tehnologij v povezavi s spletno prodajo. Pri tem se omenjajo npr. interaktivni zasloni in pametne tablice itd., sami pa vidimo veliko možnosti navezav na pametne telefone. Prav tako kar 45 % ljudi pričakuje postopno uveljavljanje QR-kod kot pomemben in praktičen način za dostopanje do informacij (prav v navezavi z QR-kodami je veliko možnosti za uveljavitev mobilnih telefonov kot pomembnih asistentov ob nakupu). Pojmovanje sinhronizacije klasičnih in spletnih prodajaln se danes označuje z izrazom »showroom« in kar 48 % ljudi se strinja, da bodo v prihodnosti trgovine postale zgolj mesto ogleda in preizkusa izdelka, ne pa samega nakupa. Večina ljudi je ob tem potrdila, da bi potrošili več denarja v spletnih trgovinah, če bi imeli možnost kje preizkusiti in videti ponujene izdelke [4].

Spletno nakupovanje v vseh sektorjih močno narašča, vendar pa je predvsem modna industrija tista, pri kateri spletno nakupovanje (ne zgolj preko mobilnih telefonov) najbolj narašča. Samo med letoma 2012 in 2014 je procent tistih, ki so v zadnjih 6 mesecih (pred izvedbo ankete) opravili nakup oblačila preko spleta, narastel od 52 % na kar 61 % [4]. Med vsemi kategorijami izdelkov, ki se prodajajo preko spleta, so oblačila v letu 2015 zasedla 2. mesto s 17 % tržnega deleža. Večji tržni delež (42,4 %) je imela samo kategorija »masovna prodaja«, vse druge kategorije pa so dosegle manjši delež kot oblačila (celo elektronske naprave, ki so za spletni nakup veliko enostavnejše) [2]. Zelo pomembno vlogo pri spletnih nakupih igrajo tudi mobilni telefoni in tablice, za katere je predvideno, da bo preko njih do leta 2018 izvedenih 27 % vseh spletnih nakupov. Kasneje naj bi ta trend naraščal tudi do 10 % letno [5]. V Veliki Britaniji je bilo že v letu 2014 23% vseh spletnih nakupov izvedenih preko mobilnih telefonov [1]. Ta kanal je še posebej pomemben v navezavi z mobilnimi aplikacijami, saj naj bi bilo leta 2015 kar 42 % vseh nakupov z mobilnimi telefoni izvedenih preko mobilnih aplikacij [5]. 

Bibliografija

[1] Bernon, M.; Cullen, J.; Gorst, J. (2016). Online retail returns management. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. 46 (6/7). str. 584-605

[2] Zaroban, S. (2016, 26. avgust). Global 1000 spotlight: The future of global fashion e-commerce. Najdeno 3. februarja 2017 na spletnem naslovu: https://www.internetretailer.com/2016/08/26/global-1000-spotlight-future-global-fashion-e-commerce

[3] Leeuw, S.; Minguela-Rata, B.; Sabet, E.; Boter, J.; Sigurðardóttir, R. (2016). Trade-offs in managing commercial consumer returns for online apparel retail. International Journal of Operations & Production Management. 36 (6). str. 710-731

[4] Digital shopper relevancy - research report 2014. Najdeno 5. februarja 2017 na spletnem naslovu: https://www.capgemini.com/resources/digital-shopper-relevancy-report-2014

[5] Siwicki, B. (2014, 21. april). Mobile commerce is critical to Internet retailing’s future. Najdeno 10. februarja 2017 na spletnem naslovu: https://www.internetretailer.com/2014/04/21/mobile-commerce-critical-internet-retailings-future

[6] Siwicki, B. (2014, 21. avgust). How often do shoppers use retail apps?. Najdeno 13. februarja 2017 na spletnem naslovu: https://www.internetretailer.com/2014/08/21/how-often-do-shoppers-use-retail-apps